東莞鞋業(yè)的“內(nèi)戰(zhàn)”攻略：從品牌建設(shè)到渠道建設(shè)

　　洞察

　　這段時(shí)間，厚街鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)陳仲球一直忙于首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)博覽會(huì)的籌備事宜。作為首屆“外博會(huì)”組委會(huì)秘書(shū)處的副秘書(shū)長(zhǎng)，陳仲球深感此次“外博會(huì)”意義重大——它將在一定程度上推動(dòng)廣東省參展外銷(xiāo)企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)進(jìn)程，對(duì)于東莞的外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)是一次難得的機(jī)遇。

　　政府和企業(yè)為何都對(duì)此次展會(huì)如此看重？陳仲球說(shuō)，對(duì)于那些既沒(méi)有品牌又沒(méi)有渠道的企業(yè)來(lái)講，展會(huì)是它們與采購(gòu)商進(jìn)行對(duì)接的最好平臺(tái)，相對(duì)于廣告宣傳和其他方式的內(nèi)銷(xiāo)策略，展會(huì)的費(fèi)用只有前者的1/8左右，換句話說(shuō)，通過(guò)展會(huì)進(jìn)行內(nèi)銷(xiāo)的效率是其他的方式的8倍，所以展會(huì)是許多企業(yè)進(jìn)行內(nèi)銷(xiāo)的首選。

　　透過(guò)陳仲球的話，如今企業(yè)對(duì)于內(nèi)銷(xiāo)渠道的渴求可見(jiàn)一斑，這一輪金融危機(jī)讓更多的外銷(xiāo)企業(yè)對(duì)“內(nèi)銷(xiāo)”這個(gè)詞寄予厚望。但是對(duì)于絕大多數(shù)意在拓展內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)銷(xiāo)如何進(jìn)行？如何實(shí)現(xiàn)與終端銷(xiāo)售的對(duì)接？恐怕是這些企業(yè)當(dāng)下最想尋找答案的問(wèn)題。

　　但是展會(huì)畢竟不能解決所有的問(wèn)題，對(duì)于那些致力于作百年老店的企業(yè)，品牌建設(shè)和渠道建設(shè)將是它們不得不繞過(guò)去的兩道坎兒。

　　之一：【品牌攻略】

　　漫漫長(zhǎng)路也有捷徑

　　百麗培養(yǎng)的方式也好、百誠(chéng)走捷徑的方式也好，最終的目標(biāo)都是要通過(guò)品牌的影響力來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。但是擁有花5年甚至10年的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)品牌的勇氣的企業(yè)實(shí)在不多，畢竟在中國(guó)，民營(yíng)企業(yè)的壽命也才5-10年罷了。所以繞過(guò)品牌建設(shè)，直接給國(guó)內(nèi)有品牌的企業(yè)做加工也不實(shí)為打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的好辦法。而周建云“借殼”的辦法，同樣是一種快速有效的途徑。

　　華堅(jiān)：品牌攻堅(jiān)

　　華堅(jiān)老總、“出口女鞋教父”張華榮最近同樣很忙。張正致力于華將旗下Jackie Chan(成龍)這個(gè)男鞋品牌全面推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。關(guān)于品牌運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)拓展等至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，張華榮準(zhǔn)備委托給專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)做，所以張華榮張這段時(shí)間在深圳和香港等地不停地跑。

　　對(duì)于張華榮來(lái)說(shuō)，今年是尋求突破的一年。雖然從華堅(jiān)今年一二月份的出口情況來(lái)看，訂單已經(jīng)恢復(fù)到同期的8成以上，但是華堅(jiān)仍然堅(jiān)信，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊大蛋糕更具誘惑力。

　　追溯起華堅(jiān)的內(nèi)銷(xiāo)史，還要回到幾年前華堅(jiān)旗下“卡佛兒”的內(nèi)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，“卡佛兒”在全國(guó)的直營(yíng)店已超過(guò)200家，但是內(nèi)銷(xiāo)的份額還只是占到華堅(jiān)集團(tuán)總銷(xiāo)量的3%。

　　“集團(tuán)希望把今年的內(nèi)銷(xiāo)份額提高到10%，重點(diǎn)推出Jackie Chan，而且對(duì)于內(nèi)銷(xiāo)的部分，公司還將給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。”華堅(jiān)副總經(jīng)理陳丹介紹說(shuō)。但是他還是坦言，品牌的影響力不是一日煉成的。而張華榮的態(tài)度也很明確，搞內(nèi)銷(xiāo)至少需要3-5年的時(shí)間，才會(huì)有起色。

　　對(duì)于“卡佛兒”來(lái)說(shuō)，張華榮的話是帶有深意的。“卡佛兒”至今已推向市場(chǎng)幾年了，但由于種種原因，品牌的影響力一直比較有限，由此可見(jiàn)， 一個(gè)品牌的成長(zhǎng)到底有多漫長(zhǎng)。

　　百麗：品牌集群

　　既然創(chuàng)品牌如此之難，那么就沒(méi)有一些可以遵循的成功路徑嗎？對(duì)于品牌的打造，或許百麗更有話語(yǔ)權(quán)。百麗東莞分公司總經(jīng)理劉小意講到，百麗從1993年開(kāi)始推向市場(chǎng)，從小到大，從弱到強(qiáng)。至今，消費(fèi)者對(duì)百麗品牌的忠誠(chéng)度，是他們最值得引以為榮的事情。

　　“首先一定要消費(fèi)者嘗試你的品牌，經(jīng)過(guò)一年到兩年的時(shí)間，消費(fèi)者才會(huì)感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)良性。”劉小意講道，在東莞百麗集團(tuán)旗下有10個(gè)品牌在銷(xiāo)售，但是并不是所有的品牌都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)檫@需要時(shí)間。不過(guò)百麗的情況是比較好的，因?yàn)樗嵌嗥放平?jīng)營(yíng)，很多新上市的品牌可以依托老品牌的品牌效應(yīng)加以推廣，比如放在同一個(gè)店里銷(xiāo)售，并加以對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，但是對(duì)于一些獨(dú)個(gè)的初創(chuàng)品牌，就根本不具備這樣的優(yōu)勢(shì)了，所以需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

　　百誠(chéng)：品牌“借殼”

　　如果說(shuō)百麗的品牌是一步一個(gè)腳印走出來(lái)的話，那位于萬(wàn)江的百誠(chéng)鞋業(yè)則走了“代理和收購(gòu)”的捷徑。“技術(shù)可以拿來(lái)主義，品牌為什么不可以，在歐洲，一個(gè)品牌可能要上百年的沉淀，甚至有五百年的歷史，所以世界十大服裝品牌，全部產(chǎn)生在歐洲，連美國(guó)都一家沒(méi)有。而在中國(guó)建品牌可能更難。”東莞百誠(chéng)鞋業(yè)董事長(zhǎng)周建云講道。正是覺(jué)得打造品牌需要的時(shí)間太長(zhǎng)，所以周建云直接買(mǎi)來(lái)了國(guó)外的“啄木鳥(niǎo)”，代理起卡帝樂(lè)（鱷魚(yú)）的商標(biāo)，借此來(lái)打開(kāi)國(guó)內(nèi)的服裝和鞋類市場(chǎng)。

　　之二：【終端攻略】

　　終端盡顯規(guī)模效應(yīng)

　　終端渠道建設(shè)與品牌建設(shè)是相輔相成的。在ITAT這種模式下，東莞的服裝企業(yè)也可以轉(zhuǎn)變角色，從制造商變成ITAT一樣的渠道運(yùn)營(yíng)商，即使不能轉(zhuǎn)變，也可以通過(guò)國(guó)內(nèi)類似的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，但前提一定要企業(yè)多動(dòng)腦筋，多去進(jìn)行模式的創(chuàng)新。