企業(yè)：借勢(shì)升級(jí)后奧運(yùn)

　　中國體育營銷的轉(zhuǎn)折時(shí)代已經(jīng)到來。奧運(yùn)是短暫的，營銷卻是常態(tài)。

　　2008年，奧運(yùn)營銷無疑是中國營銷界和企業(yè)界提及率最高的一個(gè)詞匯。美輪美奐的開幕式似乎猶在眼前，經(jīng)營了 20多年奧林匹克營銷運(yùn)作的麥克爾 ·佩恩這樣評(píng)價(jià)：“北京奧運(yùn)會(huì)是世界上最大的營銷工程”。

　　的確，北京奧運(yùn)會(huì)不僅帶動(dòng)了全民關(guān)注體育的熱潮，也給國內(nèi)企業(yè)上了一堂生動(dòng)的體育營銷課。奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的硝煙散盡之后，

　　 從奧運(yùn)營銷到體育營銷

　　對(duì)于大部分企業(yè)來說，一個(gè)結(jié)論毋庸置疑： 2009年后，體育營銷有必要繼續(xù)。

　　從大環(huán)境角度來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，我國大部分地區(qū)人均 GDP超過 5000美元，文化、體育、娛樂市場(chǎng)的需求不斷加大。再加上北京奧運(yùn)的洗禮，那么所說‘體育 +文化 =奧林匹克’。”

　　國際研究結(jié)果顯示，對(duì)主辦國經(jīng)濟(jì)來說，奧運(yùn)會(huì)不僅僅是 17天的活動(dòng)，其“前七后三”影響力，至少能貫穿 10年。所以除了關(guān)注之前的七年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后三年的延續(xù)效應(yīng)。對(duì)于奧運(yùn)贊助商們而言，如果奧運(yùn)結(jié)束后品牌立即停止相關(guān)營銷，前面的效果得不到維系和強(qiáng)化，最后所謂的奧運(yùn)營銷將曇花一現(xiàn)，品牌得不償失。對(duì)企業(yè)來說，體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)性營銷戰(zhàn)略，需要持續(xù)的投入和規(guī)劃，熱點(diǎn)營銷、事件營銷必須與長期的規(guī)劃與投入相結(jié)合。因此，奧運(yùn)營銷可以看成企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一部分，或者說是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)階段性的營銷戰(zhàn)略；也就是說，企業(yè)在推行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略時(shí)，就要考慮到奧運(yùn)后的體育營銷延續(xù)。

　　總之，體育營銷之路是經(jīng)過世界各發(fā)達(dá)國家企業(yè)實(shí)踐證明的一條成功之路，特別是對(duì)于中國這樣一個(gè)取得經(jīng)濟(jì)改革巨大成功的發(fā)展中國家。通過體育營銷，可以使本土競(jìng)爭的品牌得到國際、國內(nèi)范圍的快速傳播。中國奧委會(huì)副主席王鈞表示：“奧運(yùn)前企業(yè)更多地關(guān)注奧運(yùn)會(huì)營銷本身，奧運(yùn)會(huì)后，企業(yè)應(yīng)投入更多精力尋找與自身品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略相契合的體育營銷資源，謀求更加長期、穩(wěn)定的合作。 ”

　　在奧運(yùn)洗禮之后，“畢業(yè)了”的中國體育營銷產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。

　　 轉(zhuǎn)折時(shí)代到來

　　一個(gè)事實(shí)是，在2009年乃至 2010年，體育營銷還有許多機(jī)會(huì)。大運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)都紛至沓來； NBA中國賽、 F1方程式大獎(jiǎng)賽、 F1摩托艇賽、中國網(wǎng)球公開賽、北京國際馬拉松賽以及國內(nèi)足、籃、排、乒球聯(lián)賽等等專業(yè)賽事層出不窮。無論是事件營銷還是熱點(diǎn)營銷，無論是活動(dòng)贊助還是冠軍互動(dòng)，企業(yè)都可以參與進(jìn)來。

　　一些中國企業(yè)顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。比如，青島啤酒(22.88,0.12,0.53%)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束前一天與 NBA簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議；李寧與央視網(wǎng)的奧運(yùn)項(xiàng)目延續(xù)合作等等。

　　然而更現(xiàn)實(shí)的是，奧運(yùn)過后，“每個(gè)商家都捂緊了腰包”。產(chǎn)業(yè)專家分析，后奧運(yùn)時(shí)代來臨需要更理性地看待一些現(xiàn)實(shí)：更多的商家在奧運(yùn)期間的“大放血”后，持續(xù)投放上會(huì)后勁不足；廣告主在尋求一種既有效而省錢的方式突破營銷瓶頸，更為看重宣傳效果，“揮金如土”的糊涂式營銷早被企業(yè)詬病。

　　北京奧運(yùn)會(huì)帶給中國商業(yè)社會(huì)一系列反應(yīng)，反應(yīng)之一是體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生嬗變，其次是企業(yè)的體育營銷理念和方法也將發(fā)生變革。后奧運(yùn)時(shí)代，體育營銷將是一個(gè)從粗放向細(xì)分、從大覆蓋面向區(qū)域、從短期向系統(tǒng)、從跟風(fēng)向理性的提升過程。金王國際體育管理有限公司策略總監(jiān)余金華認(rèn)為，奧運(yùn)之后，體育產(chǎn)業(yè)將分化出四大新的產(chǎn)業(yè)模式：競(jìng)技體驗(yàn)體育、商業(yè)體育、娛樂體育、旅游體育產(chǎn)業(yè)。在未來，將有更多的人參與到競(jìng)技體育中，這個(gè)時(shí)候的競(jìng)技

　　體育不是為了追求冠軍，而是為了釋放個(gè)性。商業(yè)體育將走向前臺(tái)，極大細(xì)分競(jìng)技體育市場(chǎng)，孵化出多個(gè)細(xì)分的競(jìng)技產(chǎn)業(yè)，讓更多的人體驗(yàn)競(jìng)技，中國體育市場(chǎng)化進(jìn)程進(jìn)一步加快。同時(shí)，娛樂也成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要元素。利用體育的手段進(jìn)行游戲和娛樂，必將在國內(nèi)盛行。體育旅游也風(fēng)生水起。