單品經(jīng)營，不走尋常路
筆者的朋友供職于A企業(yè)，任該企業(yè)品牌部經(jīng)理，一次談到A企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)卻感嘆良深。A企業(yè)從2007年初開始傾心打造的一個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)陸續(xù)投入宣傳和市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用6000多萬了，可是市場(chǎng)依然像壺溫吞水，沒有什么大的起色。而A企業(yè)卻依然要支付人員工資和生產(chǎn)各項(xiàng)費(fèi)用，用“舉步維艱”是對(duì)其再好不過的評(píng)價(jià)了。
這幾年在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打，筆者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的生生死死倒也見怪不怪了，只是因?yàn)榕笥言谀抢?，我產(chǎn)生了一點(diǎn)興趣。仔細(xì)溝通了之后，就引出一個(gè)問題：單品種經(jīng)營的生產(chǎn)型企業(yè)，如何進(jìn)行有效得市場(chǎng)經(jīng)營？
一、 A企業(yè)現(xiàn)狀
A企業(yè)是地域性很強(qiáng)的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品批準(zhǔn)文號(hào)10幾個(gè)，
目前已經(jīng)上馬生產(chǎn)銷售的是一個(gè)治療風(fēng)濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運(yùn)營的中小型企業(yè)?？墒?，由于近年來國家監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)等因素，企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產(chǎn)品生產(chǎn)成本的不斷上升，也使得企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格成本提升，影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在市場(chǎng)運(yùn)營方面，A企業(yè)采取自建隊(duì)伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣場(chǎng)為主的藥品營銷模式，配合以一定規(guī)模的促銷。并不斷調(diào)整營銷方向，以第三終端運(yùn)營來配合，希望可以從第三終端市場(chǎng)尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產(chǎn)品線的單薄和市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了沉重的經(jīng)營壓力。
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二、 深層次思考
從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的基本情
況，我們不妨從幾個(gè)關(guān)鍵字眼來進(jìn)行簡單評(píng)述：“生產(chǎn)型企業(yè)”、“單品種運(yùn)營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng)”。下面我們就這幾個(gè)關(guān)鍵字眼來進(jìn)行簡單解析
“生產(chǎn)型企業(yè)”
目前醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)進(jìn)入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個(gè)時(shí)期。特別是針對(duì)我國的生產(chǎn)型企業(yè)來講，其競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)從前幾年的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌、資本等方面的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。不再是幾年前那樣有一個(gè)不錯(cuò)的品種，就可以成功實(shí)現(xiàn)銷售，過上小康的生活了的模樣了。
現(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑借自身實(shí)力收購中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化市場(chǎng)運(yùn)作。對(duì)中小型企業(yè)來講，有了一個(gè)不錯(cuò)的品種，只是完成了進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)先決條件，具備了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產(chǎn)問題？如何在繁雜的產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進(jìn)行有針對(duì)性的渠道開發(fā)……等等。所以，中小型生產(chǎn)企業(yè)要考慮的問題很多，一定程度上就會(huì)拖累市場(chǎng)運(yùn)營。并且，這個(gè)問題會(huì)一直困擾企業(yè)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用！
“單品種運(yùn)營”
單品種運(yùn)營，一定程度說明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場(chǎng)銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場(chǎng)開發(fā)過程中的不同功效，在市場(chǎng)占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。
但是我們也應(yīng)該看到，單品種運(yùn)營使得企業(yè)的品種在市場(chǎng)渠道定位方面更精確，會(huì)使得企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營方面少走彎路。同時(shí)，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢(shì)資源來打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場(chǎng)品牌塑造和獨(dú)特產(chǎn)品形象提升。
“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”
OTC渠道是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分，大容量、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、低利潤的渠道，對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現(xiàn)場(chǎng)拉單等形式層出不窮，可最終每個(gè)單類產(chǎn)品的銷售都是品牌藥牢牢占據(jù)前列。這主要是跟這些品牌產(chǎn)品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當(dāng)然也成為了后來者進(jìn)入渠道競(jìng)爭(zhēng)難以逾越的鴻溝。
而第三終端在經(jīng)歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業(yè)也逐漸改變簡單的會(huì)務(wù)推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉(zhuǎn)而向豐富的產(chǎn)品組合和多樣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個(gè)時(shí)期。A企業(yè)的單個(gè)產(chǎn)品很難單獨(dú)撐起市場(chǎng)推廣，而與其它企業(yè)的聯(lián)合推廣因，其產(chǎn)品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。
“衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng)”
單純衛(wèi)視傳播的有效人群有多少？對(duì)區(qū)域的影響力有多大？這個(gè)問題我們不是專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，結(jié)果不得而知。但是從近幾年的成功品種—哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動(dòng)、衛(wèi)視配合、重點(diǎn)區(qū)域縣級(jí)電視臺(tái)推介”的三級(jí)聯(lián)動(dòng)模式，不失為一種有效運(yùn)作的大手筆。只是這樣的運(yùn)作過分強(qiáng)調(diào)了廣告的拉動(dòng)作用，并且還必須保證一定的時(shí)間延續(xù)性，費(fèi)用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業(yè)頭疼的問題。
