品牌發(fā)展模式成中國服裝品牌營銷的方向

　　中國服裝行業(yè)的發(fā)展與意大利服裝的發(fā)展很相似，中國現(xiàn)階段服裝品牌的發(fā)展相當于意大利上世紀60、70年代的狀況，不同國家的服裝品牌，無論是意大利、美國還是法國品牌，其發(fā)展都有一個共同的規(guī)律。

     經歷過制造商品牌和商業(yè)品牌(公司品牌)的發(fā)展階段后，一種在國外已有的品牌發(fā)展模式將成為今后中國服裝品牌營銷的方向，對于男裝品牌來說，這種模式就是零售商品牌。

    零售商品牌時代到來

    中國本土男裝品牌一路發(fā)展到今天，歷數(shù)現(xiàn)在依然在市場上存在的老一輩品牌，您肯定想到的是“雅戈爾”、“杉杉”、“羅蒙”、“開開”、“海螺”、“紅豆”等等。這些品牌是上世紀80年代底到90年代初興起的，1994年左右最為風光，但是隨著時間的推移，市場行情也在發(fā)生變化。在老一輩男裝品牌帶動下，到1997、1998年以寧波紅幫的代表品牌轉向溫州品牌的崛起，“報喜鳥”、“莊吉”、“法派”等品牌如雨后春筍般迅速進入消費者視線；隨后，福建的“勁霸”、“七匹狼”、“柒牌”、“九牧王”、“拼牌”、“愛登堡”等男裝品牌發(fā)展勢頭強勁。講到此處，不得不說的是，廣州作為服裝批發(fā)、加工生意的老大哥，其男裝品牌經營發(fā)展要滯后于以上地區(qū)，2000年左右才開始重視品牌的塑造和經營。

    中國服裝行業(yè)的發(fā)展與意大利服裝的發(fā)展很相似，中國現(xiàn)階段服裝品牌的發(fā)展相當于意大利上世紀60、70年代的狀況，不同國家的服裝品牌，無論是意大利、美國還是法國品牌，其發(fā)展都有一個共同的規(guī)律。以中國男裝品牌為例，第一批男裝品牌的前身是服裝制造工廠，品牌的誕生建立在制造業(yè)的背景上，可以統(tǒng)稱為制造商品牌，這類品牌有非常大的生產基地和生產加工能力，這一點與國外品牌的發(fā)展不謀而合；而在1997、1998年崛起的溫州男裝品牌，大部分品牌沒有強大的加工能力，甚至有的品牌不生產一件衣服、沒有一臺設備，而被稱為“虛擬經營”，可以定義為商業(yè)品牌(公司品牌)。如國外品牌ESPRIT、GAP、BOSS等。制造商品牌就像一個澉欖形，澉欖的中間部分也就是生產能力巨大。而商業(yè)品牌(公司品牌)是一個明顯的啞鈴形，上游環(huán)節(jié)包括資金能力、設計研發(fā)能力、品牌包裝能力等具有明顯優(yōu)勢，生產環(huán)節(jié)弱化，下游的銷售網絡、渠道建設能力強。

    中國經濟的發(fā)展速度令全世界瞠目，10年之內就可能走完國外服裝業(yè)發(fā)展50年的路。根據(jù)品牌的游戲法則，服裝業(yè)經歷過制造商品牌和商業(yè)品牌(公司品牌)的發(fā)展階段后，一種在國外已有的品牌發(fā)展模式將成為今后中國服裝品牌營銷的方向，對于男裝品牌來說，這種模式是——零售商品牌。

    以終端占先機

    您是否有這樣的感覺：店鋪的租金越來越貴，產品卻越賣越便宜?選好品牌，看準市場準備開展服裝事業(yè)，但有錢都租不到好店面，這一切無疑在表明零售商的時代到來了，明智的經營者都在搶占先機。舉例說明：某優(yōu)秀企業(yè)1993年進人中國，投巨資建廠房、店面，在服裝領域內提出一個重要的方針“百市千店”，在中國100個城市內開1000家店，2002年終湍店鋪有600多家，截至2003年，這個品牌的店鋪已經達到700多家。2002年，有美國財團以投資額3倍的條件提出與之合作，唯一感興趣的是所有的終端店鋪和中層干部，美國財團購買的是——網絡、通路，這就是決勝終端。細想一下，做服裝品牌生意除了產品的買賣能夠獲取利潤之外，還有沒有更有價值的目標所在。尤其這幾年在與國外品牌不斷的交流中，我們越來越強烈的感受到這一課：國外的品牌在進入中國市場時首先考慮與營銷通路、品稗定位匹配的服裝公司合作，更關注終端網路的情況如何而不是資金、設備、設計等。

    中國男裝從上世紀八十年代發(fā)展至今，也已經走到了轉型期，可喜的是有的男裝品牌已經改變戰(zhàn)略，悄悄地向零售商型品牌邁進。您是否注意到“雅戈爾”的“旗艦店”越開越多，店鋪的地段越來越“黃金”，裝修越來越豪華?表面上看到的是氣派的“旗艦店”，更可怕的是這些店鋪都是其購買的，其實這是“雅戈爾”決勝終端的重要戰(zhàn)略的體現(xiàn)。在其第二個五年計劃里非常清晰的指出，每年動用多少資金，聰明的“雅戈爾”明白，即使有一個店鋪不做“雅戈爾”，隨時可以變成“王戈爾、李戈爾”，更可以理直氣壯地坐下與世界大牌進行談判，因為他們擁有終端。