英國市場的中國品牌策略

　　金融危機的狂飆席卷全球，英國也未能幸免，因為它的經(jīng)濟早就和世界融為一體，這反而給中國企業(yè)創(chuàng)造了一個進入英國市場千載難逢的時機，也許逐鹿英倫會成為中國企業(yè)下一個時尚。首先聲明，這里說的“進入英國市場”是指品牌進入英國，而不僅僅是產(chǎn)品。如果品牌沒有進入英國，企業(yè)充其量只是一個高級打工仔而已。

　　英國首相高登·布朗曾在英中貿(mào)易峰會上致辭：“我希望在2010年前，有超過100家中國企業(yè)到英國投資。”一個曾經(jīng)不可一世的大國，正熱情張開懷抱等待著中國企業(yè)的到來。中國企業(yè)要想進入英國市場，既有挑戰(zhàn)，也有機遇。

　　英國擁有漫長的對外貿(mào)易史，是個當之無愧的貿(mào)易大國。信奉哈耶克自由主義學說的撒切爾夫人給這片土地留下了自由主義傳統(tǒng)。目前，倫敦是世界貿(mào)易、金融、保險和運輸中心，而且實行完全不干預的自由貿(mào)易政策，沒有外匯控制，稅率在歐洲最低，甚至創(chuàng)辦企業(yè)無需注冊資金，重商主義傳統(tǒng)使得英國政府對于外資進入自己的國土抱著開放態(tài)度，英國政府、各家商會，包括企業(yè)和大眾媒體，對于外部投資都持歡迎態(tài)度。

　　英國社會對于外部投資持有理性態(tài)度，將所謂的“民族情感”和經(jīng)濟行為分得比較開，一般不會出現(xiàn)匯源果汁和蘇泊爾式的“民族品牌被吃掉了”的大討論，倫敦的士都賣給了中國吉利汽車?？磥恚吮戎袊烁芙邮軐?ldquo;品牌當兒子養(yǎng)，然后當豬賣”的理念。對于收購和兼并行為，中國企業(yè)受到當?shù)厣鐣种频臋C會也許會小于外資并購在中國受到的抵制。

　　雖然英國在此次金融危機中比較受傷，但它仍然是一個世界經(jīng)濟強國，經(jīng)濟總量排在世界第5位，(中國的經(jīng)濟總量排在第2位)，并且它是歐洲的橋頭堡，通過英國，中國企業(yè)的產(chǎn)品可以進入27個國家、約5億人口的歐盟市場。對于中國企業(yè)來說，英國可以作為貿(mào)易中轉站和品牌實驗場。

　　英國企業(yè)的品牌保護工作做得非常好。歷史上英國是一個重商國家，其在專利制度、商標和品牌等方面的做法和經(jīng)驗積累絲毫不遜色于其他發(fā)達國家。早在1449年，英國亨利六世就授予發(fā)明彩色玻璃制造方法的人以專利權。1876年，倫敦出現(xiàn)了世界上第一個登記商標，即用紅三角作為標志的啤酒商標。對于侵害企業(yè)和品牌權益的行為，英國政府予以重罰。對于進入英國市場的中國企業(yè)，品牌可以得到強有力的保護。

　　中國企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)來自于英國本土強勢品牌，要切斷英國本土強勢品牌與英國消費者之間的聯(lián)系，的確需要費一番工夫。這種聯(lián)系不僅僅是價格、性能和用途的聯(lián)系，更多的是情感和品牌上的聯(lián)系。強勢的英國品牌擁有有利的市場地位，在英國人的生活中十分重要。要從英國品牌手中奪取市場，中國企業(yè)需要在價值創(chuàng)新、文化概念和品牌形象等方面與其正面競爭。逐鹿英倫，需要的不僅僅是商業(yè)勇氣，還要有品牌智慧。

　　中國企業(yè)與英國企業(yè)相比，也許成本優(yōu)勢比較明顯，但是在品牌戰(zhàn)略方面還差得很遠。對于眾多中國企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略還是比較陌生的東西，與英國企業(yè)的認識相比，中國企業(yè)還相差很遠。

　　中國企業(yè)已經(jīng)比以往任何時候都更加重視品牌的塑造，這對于它們進入英國市場來說是一個好的開端。如今問任何一家中國企業(yè)是否重視品牌，回答都是肯定的，這比起前幾年還有眾多企業(yè)大嚷“做品牌不如做銷量”是一個進步。至少說明中國企業(yè)已經(jīng)普遍認識到：銷量大到像三鹿這樣的企業(yè)(出事前，其銷量在行業(yè)內排在第一位)，也經(jīng)不起品牌風暴。英國市場上品牌發(fā)育成熟，層級劃分也合理。比如超市、服裝店、酒店、啤酒和化妝品等行業(yè)都有強勢品牌，各司其職，十分清晰。

　　光有重視還不夠，品牌到底是什么？如何通過品牌獲得高溢價？如何用品牌力量整合渠道？中國企業(yè)在進入英國市場之前，應該好好補一下品牌戰(zhàn)略課程，這是絕對有必要的。中國企業(yè)在制定自己的“品牌策略”時，應該設計出真正瞄準有利潤的細分市場、有創(chuàng)意、獨一無二、難以復制、可以長期堅持、有商業(yè)模式支撐的“品牌策略”。