功利營銷與品牌營銷的反思

  問題思考：

    為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢？

    為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？

    為什么蒙派的營銷高手沒有一個產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？

    分析中國傳統(tǒng)保健品市場的營銷模式，可以簡單地歸納為功利營銷和品牌營銷兩大陣營。功利營銷是指一切以銷量為中心來制訂營銷策略、計劃，只做能“立竿見影看到銷量”的營銷工作。而品牌營銷不僅做“短期立竿見影見銷量”的營銷工作，也做短期不見銷量效的長期品牌培育工作。

    要厘清上述三個問題，我們必須首先弄清楚成功推廣、做大一個產(chǎn)品需要做哪些重要工作？

    一、市場調(diào)研

    市場調(diào)研是任何一個保健品營銷工作的第一步。部分企業(yè)沒有經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研，只是憑決策者簡單的判斷，采取跟進策略就成功地啟動了一些產(chǎn)品，賺到了一桶金（如跟進三株口服液的五株王、九株王，跟進太太口服液的女舒欣等）。但是，這些企業(yè)往往不能繼續(xù)做大，他們推出第二個產(chǎn)品、第三個產(chǎn)品時就會走沒有經(jīng)過專業(yè)調(diào)研的彎路。

    常見的調(diào)研錯誤有：

    1、詢問內(nèi)部員工對產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意的看法。

    2、詢問其他設(shè)計人員對產(chǎn)品包裝、平面設(shè)計的看法。

    3、詢問專業(yè)廣告公司對產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意的看法。

    4、根據(jù)熟人的意見決定產(chǎn)品的設(shè)計和營銷策略。

    這些錯誤的調(diào)研樣本往往導(dǎo)致企業(yè)的錯誤決策，為什么呢？因為在專業(yè)調(diào)研的理論和實踐中，內(nèi)部員工、設(shè)計人員、專業(yè)廣告人員、和企業(yè)或決策人有利益關(guān)系的熟人都是無效樣本，他們的意見因為對企業(yè)的了解和好感必然與普通的目標消費者存在較大的差異。

    二、宣傳產(chǎn)品的知名度

    要做大一個產(chǎn)品必須首先提高產(chǎn)品的知名度，所有啟動很成功的產(chǎn)品都非常重視宣傳產(chǎn)品的知名度，甚至在廣告運作方面非常成功。但是，這些企業(yè)僅僅重視了宣傳產(chǎn)品的知名度而忽視了提高產(chǎn)品認知度、滿意度、美譽度、忠誠度的工作。

    這是成功產(chǎn)品之所以做大做強和“功利營銷模式”運作的產(chǎn)品之所以“曇花一現(xiàn)”的根本原因。

    三、提高消費者對產(chǎn)品的認知度

    消費者對產(chǎn)品的認知不僅僅包括品牌、產(chǎn)品賣點、功效、用法用量及產(chǎn)品說明書相關(guān)的內(nèi)容，還包括哪些年齡段、何種癥狀的人適合服用本產(chǎn)品；服用這些產(chǎn)品后有哪些改善的表現(xiàn)？你的廣告打造成什么樣的品牌形象（醫(yī)學專家、愛心護士、慈母還是一個治病機器）？

    消費者對產(chǎn)品的認知僅僅靠電視廣告、不成規(guī)模的海報等宣傳資料是做不到的，需要報紙、雜志、廣播廣告的深度宣傳，需要通過義診、試用活動、健康調(diào)查、一對一健康咨詢等面向廣大消費人群的推廣工作來積累、實現(xiàn)。

    分析不同營銷模式運作的知名保健品的銷量排名，我們會發(fā)現(xiàn)，一個保健品的銷售規(guī)模、市場地位和他們所做的認知度工作的多少是成正比的。

    為什么許多啟動很成功的產(chǎn)品只能風光一時，不能站穩(wěn)市場呢？因為他們沒有做好這些提高消費者認知度的工作。

    簡單地說，許多企業(yè)做的是功利營銷，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個大品牌、培育一個大產(chǎn)品必須做的許多工作”，因為看不到眼前的銷量而被他們放棄了。

    因為認知度不夠，許多消費者對一個產(chǎn)品一知半解，也就談不上滿意度、美譽度和忠誠度，當新的同類廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時，他們就會“喜新厭舊”，導(dǎo)致認知度工作缺失的產(chǎn)品的短壽。

    客觀地說，要做好產(chǎn)品的認知度宣傳，全面提高消費者對一個產(chǎn)品的認知需要相當?shù)膶嵙湍土?。這些付出和投入不是一般的企業(yè)能承受的，即使有這個實力，如果執(zhí)行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。