產(chǎn)品滯銷到底誰(shuí)的錯(cuò)？

    銷售乏力是誰(shuí)的問(wèn)題?大部分情況下，我們責(zé)怪的是站在一線的員工，是他們不賣力、不認(rèn)真、不用心，業(yè)務(wù)員腿不勤，導(dǎo)購(gòu)員能力太差、理貨員太懶、臨時(shí)請(qǐng)來(lái)的促銷員太嫩，經(jīng)銷商不配合廠家的政策和推廣活動(dòng)，反正都是他們的錯(cuò)，可憐這些在前線戰(zhàn)斗隊(duì)員，自己做了炮灰，還被認(rèn)為是執(zhí)行力不夠，最后陣亡，事實(shí)上銷售乏力的問(wèn)題，并不能完全怪他們，腦袋決定口袋，思路決定出路，執(zhí)行的問(wèn)題，往往是腦袋的問(wèn)題造成的，一位銷售人員如果在錯(cuò)誤的渠道，利用錯(cuò)誤的銷售方式，銷售價(jià)格不當(dāng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品能夠暢銷?有可能嘛?

    滯銷是結(jié)果，關(guān)鍵來(lái)自于滯銷的大腦，那么我們看看真正出錯(cuò)的地方是在哪里?

    產(chǎn)品創(chuàng)新力

    這年頭，如果看到出一個(gè)新產(chǎn)品暢銷，許多企業(yè)蜂擁而至，模仿照抄，但是情況往往很糟糕，領(lǐng)頭羊已經(jīng)具備的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不提，你要在一堆模仿跟進(jìn)的產(chǎn)品中鶴立雞群，也是一件很難做到的事，王老吉的市場(chǎng)經(jīng)理都表態(tài)了，除了王老吉，其他400多個(gè)涼茶飲品，幾乎很難賺到多少錢。你不是和領(lǐng)先者搶奪市場(chǎng)份額，而是要和大大小小幾百個(gè)，看上去差不多的產(chǎn)品在戰(zhàn)斗，能夠殺出重圍，恐怕沒(méi)那么容易?和奇正在努力，結(jié)果還要騎驢看唱本，走著瞧。

    難道創(chuàng)新就那么難嗎?事實(shí)上，你說(shuō)難也不難，正像杭州的貝嬰美當(dāng)初可不是做嬰兒奶粉的，最早做的是服裝，后來(lái)想做一下產(chǎn)品的延伸，發(fā)現(xiàn)葡萄糖這種司空見(jiàn)慣的食品，很多母親拿來(lái)配奶粉給小孩喝的，于是貝嬰美就在葡萄糖里面加了一點(diǎn)DHA，對(duì)孩子神經(jīng)發(fā)育有好處的成分，定位嬰兒牛奶伴侶，在幾乎沒(méi)有任何廣告和促銷的情況下，賣得非常之好，最后貝嬰美進(jìn)而也做起了奶粉的生意。一個(gè)外行卻開(kāi)發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，那些本來(lái)生產(chǎn)葡萄糖和奶粉的企業(yè)為什么沒(méi)有看到呢?

    其實(shí)，對(duì)很多快銷品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)創(chuàng)新的源泉不是來(lái)自有多規(guī)模的廠房，多高的技術(shù)，關(guān)鍵你從市場(chǎng)，消費(fèi)者那里發(fā)現(xiàn)到潛在的需求和趨勢(shì)沒(méi)有?他們往往是產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)，筆者在研究休閑食品這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多吃休閑食品的消費(fèi)者并不是兒童，而是成年女性，甚至是為人母的媽媽，但是市場(chǎng)上卻很少有是針對(duì)她們需求開(kāi)發(fā)的食品，這或許就是一個(gè)休閑食品的創(chuàng)新突破點(diǎn)?(參見(jiàn)筆者《女性零食市場(chǎng)，亟待深度開(kāi)發(fā)》)。

    品牌號(hào)召力

    很多企業(yè)現(xiàn)在都在做品牌建設(shè)，但是為什么結(jié)果千差萬(wàn)別，一個(gè)根本原因在于，不少企業(yè)認(rèn)為請(qǐng)了形象代言人，投放了廣告，做了整合營(yíng)銷FromEMKT.com.cn傳播的工作，就等于做品牌了，事實(shí)上，品牌空心化，缺少清晰、明確、富有感染力的品牌和新價(jià)值和文化，做再多的廣告也是在燒錢，海市蜃樓，看上去很美卻沒(méi)有持久的生命力。

    例如筆者現(xiàn)在穿了一雙奧康牌子的皮鞋，質(zhì)量還不錯(cuò)，前不久出去做調(diào)研的時(shí)候，跑了很多零售終端店，忽然想起了奧康的那句廣告語(yǔ)“夢(mèng)想是走出來(lái)的”，感到深有體會(huì)。而同屬溫州的鞋業(yè)巨頭——紅蜻蜓，最近清了莫文蔚作代言，但是在傳播中傳播的品牌主張缺乏感染力，很難與消費(fèi)者內(nèi)心世界達(dá)成共鳴，你說(shuō)下一次我買皮鞋的話，會(huì)買哪一個(gè)品牌?事實(shí)上，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，質(zhì)量都很不錯(cuò)，關(guān)鍵就在于你塑造的品牌是不是消費(fèi)者接受、喜歡、認(rèn)同、乃至崇拜，是不是消費(fèi)內(nèi)心深處最敏感、最渴望的東西，而不是產(chǎn)品性能本身。

    而品牌建設(shè)最終的結(jié)果，就是形成品牌的號(hào)召力，不管該品牌推出什么產(chǎn)品，以往被該品牌的精神價(jià)值和文化價(jià)值所折服的消費(fèi)者，揮毫不由的購(gòu)買這些產(chǎn)品，有時(shí)候甚至是盲目的，品牌種程度極高。這讓我想起了一個(gè)笑話，一個(gè)商人去福建出差，到了給耐克OEM的工廠參觀，廠方就給他一雙和耐克品質(zhì)相同的運(yùn)動(dòng)鞋，但是上面沒(méi)有奶可得LOGO，后來(lái)商人把這雙鞋送給過(guò)生日的兒子，兒子不要，說(shuō)要耐克的，商人告訴兒子這就是耐克啊，我從廠家?guī)?lái)的啊，兒子卻不理會(huì)，說(shuō)鞋子上沒(méi)有那個(gè)勾，商人沒(méi)辦法，只好去耐克的專賣店給兒子買了一雙帶勾的運(yùn)動(dòng)鞋?？吹竭@里，你認(rèn)為商人的兒子難道是為了要那個(gè)勾子嗎?事實(shí)上，它不是要那個(gè)勾子，而是需要勾子背后所代表的“挑戰(zhàn)自我，一往無(wú)前，想做就做”的精神，這是其他運(yùn)動(dòng)鞋不能給他帶來(lái)的感受和體驗(yàn)，而也是他內(nèi)心渴望——青少年叛逆，擺脫束縛，渴望獨(dú)立的一種心理表現(xiàn)，他們會(huì)為這樣一種感覺(jué)多花比普通運(yùn)動(dòng)鞋三倍以上的價(jià)格，來(lái)選擇耐克。這就是品牌的號(hào)召力，因?yàn)樗c目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心世界形成了有機(jī)互動(dòng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

    因此做品牌一定要有精神，這種精神必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共振、共享、共有。否則就會(huì)被消費(fèi)者以往，認(rèn)為不是自己真正想要的產(chǎn)品和感覺(jué)，最后和許多普通的商品一樣靜靜的躺在貨架上冬眠了……