品牌營(yíng)銷：浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)在過(guò)去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國(guó)性的知名品牌。雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。這些品牌開(kāi)始時(shí)都以單一產(chǎn)品為主，基本上實(shí)行的是無(wú)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈?duì)枴⒙迤?、步森等，以休閑服起家的有太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、森馬等。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對(duì)這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。
一、綜合性品牌戰(zhàn)略綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場(chǎng)上的知名度和號(hào)召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略。綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用業(yè)已建立起來(lái)的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽(yù)度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標(biāo)消費(fèi)者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場(chǎng)上立足。
同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費(fèi)者的多種需要的同時(shí)，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機(jī)會(huì)，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。如一個(gè)品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個(gè)品牌就不是西服品牌，而是一個(gè)服裝服飾綜合品牌。消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌企業(yè)很有實(shí)力，而且一旦他或她對(duì)其中的任何一種產(chǎn)品購(gòu)買后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時(shí)，會(huì)首先想到這個(gè)品牌。此外，綜合性品牌在市場(chǎng)上，在消費(fèi)者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會(huì)提高，能引起消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會(huì)大大增加。這反過(guò)來(lái)又會(huì)大大增加品牌的知名度，對(duì)品牌的權(quán)益有積極的貢獻(xiàn)。
因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對(duì)已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時(shí)也是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的有力手段。
根據(jù)筆者對(duì)文獻(xiàn)資料的查詢、實(shí)地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對(duì)我省六大服裝品牌綜合性運(yùn)作的一個(gè)匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國(guó)馳名商標(biāo)）無(wú)一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這說(shuō)明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識(shí)到了利用品牌權(quán)益開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的必要性和其價(jià)值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。
表1：浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況企業(yè)/品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品名稱雅戈?duì)栆r衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報(bào)喜鳥(niǎo)西服西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶莊吉西服西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過(guò)品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的需要時(shí)，很可能會(huì)掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價(jià)值，成為誰(shuí)也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于"高級(jí)都市白領(lǐng)"，但推出的卻是系列服裝，從500-5000元/套，結(jié)果是幾乎誰(shuí)都可以購(gòu)買和穿著。這樣的品牌最終必然會(huì)失去品牌的真正目標(biāo)市場(chǎng)——高級(jí)白領(lǐng)，品牌的價(jià)值也會(huì)大大地貶值。
為了避免出現(xiàn)這種情況，在實(shí)施綜合性品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須（1）鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，不要企圖用一個(gè)綜合品牌去覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？這一點(diǎn)對(duì)服裝品牌非常重要。服裝消費(fèi)已是一種文化消費(fèi)，是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是一種形象的展現(xiàn)。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相容的產(chǎn)品才可在這個(gè)綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。
