中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速
中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速
殊途往往總能同歸，安踏和特步正是這樣的例證。安踏與特步日前相繼發(fā)布年報(bào)顯示，兩家企業(yè)均出現(xiàn)大幅盈利，其中安踏營(yíng)業(yè)額較上年增長(zhǎng)約55%，特步則總收益大幅上漲110%。
在2008年多次突發(fā)事件、金融危機(jī)以及奧運(yùn)題材的多重因素下，以“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”為定位的安踏，和以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”為標(biāo)榜的特步，在營(yíng)運(yùn)模式各異的探索中，交出了同樣漂亮的答卷，但在他們的前面，他們各自的對(duì)手李寧與中國(guó)動(dòng)向依然堅(jiān)強(qiáng)地領(lǐng)跑著。
兩份頗多相似的成績(jī)單
若單純以2008年的成績(jī)來(lái)比較，安踏與特步之間有著頗多相似之處。
3月2日，安踏率先發(fā)布其2008年年報(bào)，根據(jù)其公告顯示，去年，安踏體育全年?duì)I業(yè)額達(dá)到46.26億元人民幣，較上年增長(zhǎng)約55%。特步與安踏之間有著近乎相同的軌跡，去年，特步國(guó)際營(yíng)業(yè)總收益達(dá)到28.67億元，大增110%。
在解釋銷(xiāo)售額為何出現(xiàn)“井噴”時(shí)，特步國(guó)際董事局主席丁水波認(rèn)為，這主要得益于奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)，“由于成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)，隨著更多大型運(yùn)動(dòng)賽事在亞太地區(qū)舉行，加上人們健康意識(shí)日漸提高，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入人們的日常生活，大大提高了社會(huì)大眾對(duì)體育用品的需求。”
丁水波的看法與安踏體育在其年報(bào)中的解釋不謀而合，事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)也是貫穿泉州兩大體育用品生產(chǎn)商全年戰(zhàn)略的主線，因?yàn)榧耐趭W運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的快速增長(zhǎng)，兩者均是耗費(fèi)重金打造各自的奧運(yùn)戰(zhàn)略。其中，安踏巨資簽下數(shù)十位奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員，特步則冠名多個(gè)體育賽事以及奧運(yùn)列車(chē)。
與奧運(yùn)戰(zhàn)略相互配合的是，兩者同樣加快了各自銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的滲透。在這種策略選擇下，去年，安踏與特步的門(mén)店數(shù)量均出現(xiàn)大幅增加，其中安踏店凈增加951間至5667間，特步增加885家至5532家。
有大增的營(yíng)業(yè)額作為基礎(chǔ)，兩家公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也就順理成章，其中，安踏凈利達(dá)到8.95億元，特步則超過(guò)5億。
不過(guò)，在兩家公司凈利的增長(zhǎng)中，毛利率的提高同樣功不可沒(méi)。其中安踏的毛利率增長(zhǎng)6.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)40.0%，而特步的毛利率上漲4.6個(gè)百分點(diǎn)，至37.1%。
毛利率的提高是建立在強(qiáng)大的自有生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，去年，安踏策略性地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，至年底，其鞋類(lèi)生產(chǎn)線已擴(kuò)至23條，較2007年增加了8條，其中包括1個(gè)鞋底廠及兩個(gè)服裝生產(chǎn)基地，特步則擁有12條鞋類(lèi)生產(chǎn)線和14條服裝生產(chǎn)線。正是由于有著這種強(qiáng)大的自有生產(chǎn)能力，因此能夠控制從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、向分銷(xiāo)商銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)制成品的幾乎所有營(yíng)運(yùn)階段，“這種垂直整合模式能夠有效控制生產(chǎn)成本。”
兩種截然不同的發(fā)展思路
雖然結(jié)果相似，但兩者的發(fā)展思路卻是截然不同。
若以產(chǎn)品定位來(lái)分類(lèi)，目前的中國(guó)體育用品生產(chǎn)商大抵可分為“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”兩大類(lèi)，安踏與特步恰恰分屬這兩大不同的類(lèi)別，并由此延伸出了兩種不同的市場(chǎng)推廣策略。
這種推廣策略的分歧在去年的奧運(yùn)戰(zhàn)略中表現(xiàn)最為明顯。在奧運(yùn)戰(zhàn)略中，安踏耗費(fèi)上億巨資拍攝系列廣告，并簽下數(shù)十位奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員為其代言，以此強(qiáng)化其體育用品生產(chǎn)上的“專(zhuān)業(yè)形象”。
相較之下，特步雖然通過(guò)成為白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備獨(dú)家贊助商的方式進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，但其整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，更多的是依靠其既往的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，在與安踏相同的廣告轟炸策略里，其廣告中出現(xiàn)的并非專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員的身影，而是由4名香港娛樂(lè)紅星來(lái)?yè)?dān)綱。
除此之外，安踏與特步在多元化的發(fā)展路徑上，同樣思路迥異。
去年安踏第一次提出了多元化的思路，按其年報(bào)中所顯示的多元化路徑，在大眾市場(chǎng)，安踏將以自主品牌形式進(jìn)軍兒童體育用品和時(shí)尚體育用品市場(chǎng)，作為策略調(diào)整，其被授權(quán)出售阿迪達(dá)斯及銳步品牌產(chǎn)
品的國(guó)際品牌零售業(yè)務(wù)則以1.87億元出售。在高端市場(chǎng)，安踏將致力于引進(jìn)國(guó)際體育品牌。而在安踏“拋棄”國(guó)際品牌前不久，特步通過(guò)獲得迪斯尼授權(quán)的形式進(jìn)入“娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域，借此對(duì)與特步現(xiàn)有的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”形成互補(bǔ)。
