服裝企業(yè)謀求“互聯(lián)網(wǎng)秘笈”
寧昊是南京一家新男裝品牌公司，希望利用電子商務(wù)來推廣品牌，公司在網(wǎng)上做了一些銷售嘗試，反響很不錯(cuò)，但是并沒有進(jìn)入淘寶等知名的電子商務(wù)平臺(tái)。因?yàn)樵趯庩黄放曝?fù)責(zé)人的心中有一個(gè)疑慮：“我們產(chǎn)品的價(jià)格比淘寶上普通產(chǎn)品貴，寧昊又是新的服裝品牌，應(yīng)該怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)呢?”
傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何開展電子商務(wù)?日前，由億邦動(dòng)力網(wǎng)、中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟攜手寧波市信息產(chǎn)業(yè)局、寧波國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)共同在寧波主辦的“聯(lián)想揚(yáng)天(第四屆)中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展大會(huì)”上，來自淘寶網(wǎng)、衣服網(wǎng)、瑪薩瑪索、李寧4家著名企業(yè)的網(wǎng)銷操盤手，就互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的實(shí)務(wù)操作各述高見。
困惑：找網(wǎng)商還是靠自己
對(duì)于寧昊的顧慮，淘寶商城男裝第一品牌JUSTYLE的CEO徐群建議：“對(duì)于沒有網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)的服裝企業(yè)來說，可以先選擇去淘寶商城，因?yàn)樽约阂罱ㄒ粋€(gè)合格的電子商務(wù)隊(duì)伍非常不容易。淘寶上雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是如果產(chǎn)品好，即使價(jià)格高一點(diǎn)也會(huì)有市場(chǎng)。”
衣服網(wǎng)CEO廖斌認(rèn)為，除了淘寶商城，還可選擇像衣服網(wǎng)這樣的專業(yè)服裝品牌網(wǎng)站。衣服網(wǎng)負(fù)責(zé)將傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品數(shù)字化，包括拍攝服裝等，以及隨后的物流服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)上銷售服裝來說，價(jià)格不是問題，品牌也不是問題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求之間的距離有多近。
服裝品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最困難的地方在哪里?廖斌認(rèn)為，對(duì)于B2B來說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題不大，而服裝企業(yè)做B2C可能會(huì)遇到問題——是找網(wǎng)商代理還是自己做?“其實(shí)兩者都可以，如果找網(wǎng)商代理，前期發(fā)展速度會(huì)比自己做要快，但后期需要做一些調(diào)整工作。不管選擇哪種方式，關(guān)鍵企業(yè)要下定決心。”
“做B2C更應(yīng)該關(guān)注的是供應(yīng)鏈。淘寶網(wǎng)有37萬家服裝類店鋪，這背后就有三十幾萬人做服裝的生意，但是這些商鋪的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。因此，如果一家企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有問題，而且在開拓電子商務(wù)營(yíng)銷渠道下定決心，我相信等待他的前景是美好的。”
盡管恒源祥沒有開展電子商務(wù)，但是其品牌中心總監(jiān)李巍還是非常關(guān)注服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”現(xiàn)象。他表示，服裝企業(yè)參與電子商務(wù)的出發(fā)點(diǎn)很重要。如果出發(fā)點(diǎn)僅僅是因?yàn)樵瓉碜鐾赓Q(mào)，現(xiàn)在外貿(mào)需求萎縮就轉(zhuǎn)到內(nèi)貿(mào)，想通過電子商務(wù)來拓展銷售渠道;或者希望壓縮中間渠道，節(jié)約鋪貨成本，這兩種想法都是做不長(zhǎng)久的。
李巍還對(duì)“電子商務(wù)是輕架構(gòu)”的說法提出質(zhì)疑。他以可口可樂亞洲總部為例，“那里既不生產(chǎn)也不設(shè)計(jì)和銷售，但卻擁有5500人——他到底是輕架構(gòu)還是重架構(gòu)?再看恒源祥：總部成員不超過210人，但在全國(guó)有特許加盟工廠近120家，12000個(gè)左右終端店，每年推動(dòng)銷售額60億元——我們并沒有直接參與電子商務(wù)，那么恒源祥屬于輕架構(gòu)還是重架構(gòu)?”李巍說，“我們需要理清參與的出發(fā)點(diǎn)和其‘輕與重’這兩個(gè)問題，才能夠利用好電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)。”
核心：產(chǎn)品和服務(wù)
服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷與實(shí)體店?duì)I銷有什么不同?瑪薩瑪索(MASAMASO)CEO孫弘擁有15年網(wǎng)下服裝品牌銷售經(jīng)驗(yàn)，又在互聯(lián)網(wǎng)上做了兩年服裝品牌，最深刻的認(rèn)識(shí)是“網(wǎng)上和網(wǎng)下營(yíng)銷的理念完全一樣”。
孫弘建議，要均衡考慮自己的需求是什么，能力又表現(xiàn)在哪里，價(jià)格不是主要因素，關(guān)鍵是營(yíng)銷。要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、好處、功能向消費(fèi)者進(jìn)行有效的宣傳，關(guān)鍵是要做性價(jià)比，這是網(wǎng)下、網(wǎng)上都要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上并不都是低價(jià)格，也有高價(jià)格的?；ヂ?lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線下低，這就是優(yōu)勢(shì)，因此核心問題是怎么樣把性價(jià)比做出來。
“我們每個(gè)月銷售增長(zhǎng)都是50%，秘訣是產(chǎn)品差異化，這樣才能擁有自己的定價(jià)權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大差異性，認(rèn)識(shí)到你的服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，抓住這些以后，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，我想你離成功就不遠(yuǎn)了。”孫弘說。
廖斌也認(rèn)同服務(wù)是電子商務(wù)很重要的因素。“我認(rèn)為衣服網(wǎng)就是一家服務(wù)公司，從開始給服裝行業(yè)提供B2B會(huì)員資訊服務(wù)，到現(xiàn)在提供第三方交易服務(wù)，等于是B2B到B2C模式的演化。衣服網(wǎng)是一個(gè)集中很多品牌在網(wǎng)站上銷售的平臺(tái)，目前更重要是考慮讓服裝品牌的產(chǎn)品更接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)。”
“李寧模式”：網(wǎng)上“招安”
李寧去年4月成立了電子商務(wù)部，去年12月成立了李寧電子商務(wù)有限公司，“這意味著李寧把電子商務(wù)真正做為一個(gè)業(yè)務(wù)來做，也代表傳統(tǒng)服裝企業(yè)的一個(gè)新思路，或者是新模式和渠道的探索。”李寧電子商務(wù)部經(jīng)理林礪表示。
林礪介紹，成立電子商務(wù)部的主要目的是為李寧公司建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。公司也希望這個(gè)部門能承擔(dān)更多的品牌傳遞職能，因此今年會(huì)對(duì)所有網(wǎng)上店——無論是直銷還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)，都進(jìn)行網(wǎng)店定位區(qū)別。比如，旗艦店專門賣新品，折扣店專門賣折扣品;還有網(wǎng)店LOGO怎么放，網(wǎng)店設(shè)計(jì)風(fēng)格如何，會(huì)在很多細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)范和管理，通過這些使網(wǎng)上消費(fèi)者有直觀感受，逐步加深他們對(duì)李寧的印象。
根據(jù)調(diào)查，今年在淘寶平臺(tái)上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家，它們都是自發(fā)原生態(tài)的渠道，不受品牌企業(yè)控制。在這種情況下李寧進(jìn)入電子商務(wù)，就是想對(duì)這個(gè)渠道進(jìn)行管理、監(jiān)管、服務(wù)，將其往更良性的方向引導(dǎo)。有了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)之后，李寧就和一般做法——品牌公司自建官網(wǎng)做市場(chǎng)推廣、再銷售自己的產(chǎn)品不同了。
“我們的當(dāng)務(wù)之急是先要把這個(gè)渠道管理起來，所以當(dāng)時(shí)制定了一個(gè)渠道招商政策，就是‘招安’，把那些沒有廠商支持，沒有資金支持，也沒有很好管理經(jīng)驗(yàn)的小買家管理起來。”林礪說，“從產(chǎn)品提供、產(chǎn)品信息支持、服務(wù)支持、物流支持、市場(chǎng)推廣引導(dǎo)、市場(chǎng)資源支持等各個(gè)方面，當(dāng)然也包括價(jià)格體系的監(jiān)管和管理，推行自己的政策。效果非常好，我們只在自己網(wǎng)站上打了廣告，每天就有很多大大小小的買家、還有B2B商城，希望跟我們建立關(guān)系。現(xiàn)在我們處在慢慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，網(wǎng)上的小合作伙伴有幾百家，大的B2B商城有幾十家，在淘寶也有一家官方的網(wǎng)商。我們正在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己一個(gè)比較立體的互聯(lián)網(wǎng)渠道。”
網(wǎng)上和網(wǎng)下價(jià)格會(huì)不會(huì)有沖突?這是服裝品牌網(wǎng)上銷售的一個(gè)敏感問題，對(duì)此，李寧的做法是“目前的價(jià)格政策是網(wǎng)上和網(wǎng)下完全統(tǒng)一，不存在任何的價(jià)格差。”林礪進(jìn)一步解釋，李寧開展互聯(lián)網(wǎng)合作的時(shí)候，簽定協(xié)議有一個(gè)嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)定，只有遵守才能享受到李寧的服務(wù)，如果打價(jià)格戰(zhàn)就不行。李寧的網(wǎng)上旗艦店是以當(dāng)季新品為主，不打折，而在淘寶上則以折扣品為主，所以不會(huì)遭遇網(wǎng)下經(jīng)銷商的投訴。從目前看，李寧的網(wǎng)上銷售體系還是非常良性的。
