中國(guó)服裝企業(yè) 如何判斷合適的實(shí)施時(shí)機(jī)？

      即使在經(jīng)濟(jì)下滑期間，具有獨(dú)特定位的品牌也可以獲得可觀的增長(zhǎng)，典型案例如：迎合朋克風(fēng)格風(fēng)潮的HotTopic，在21世紀(jì)初面臨經(jīng)濟(jì)不景氣的美國(guó)市場(chǎng)上仍然實(shí)現(xiàn)了銷售收入和凈利潤(rùn)的同步強(qiáng)勁增長(zhǎng)，每年增長(zhǎng)速度保持在20%～30%之間。

    中國(guó)服裝業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為共識(shí)，在歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，總有一些優(yōu)秀企業(yè)化“危”為“機(jī)”，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。它們能給中國(guó)服裝業(yè)哪些策略上的啟示呢？

    猶如多米諾骨牌一般，美國(guó)引發(fā)的金融危機(jī)正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這場(chǎng)金融危機(jī)帶來的沖擊已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出金融行業(yè)，并向各個(gè)不同行業(yè)、不同國(guó)家和地區(qū)蔓延。在這場(chǎng)風(fēng)暴中，中國(guó)的服裝行業(yè)也未能幸免。

    結(jié)合當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和中國(guó)服裝行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，科爾尼公司撰寫了《中國(guó)服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)》白皮書。該白皮書研究了全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)而對(duì)服裝行業(yè)的影響，重點(diǎn)討論了中國(guó)服裝行業(yè)在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下呈現(xiàn)的三大變化趨勢(shì)，并結(jié)合國(guó)外服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的成功案例提出了供中國(guó)服裝企業(yè)參考的對(duì)策。

    中國(guó)服裝業(yè)的三大趨勢(shì)

    金融危機(jī)將對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？服裝行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)有哪些變化？

    趨勢(shì)一：服裝行業(yè)整體需求趨緩，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買性價(jià)比高或定位獨(dú)特的產(chǎn)品自2008年以來，受全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，國(guó)際需求下降導(dǎo)致服裝行業(yè)出口低迷。中國(guó)紡織服裝出口額增速?gòu)?008年4月份開始步入下行區(qū)間。盡管政府最近已經(jīng)采取了提高出口退稅率等一系列刺激服裝出口的針對(duì)性舉措，但是不能改變國(guó)際市場(chǎng)需求減少的根本因素，因而預(yù)期其影響仍然有限，出口低迷的局面在短期內(nèi)難以改變。

    與此同時(shí)，處于高速增長(zhǎng)階段的國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)自2008年10月以來也逐漸呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，且消費(fèi)信心指數(shù)的大幅下跌對(duì)未來的服裝零售造成巨大的下行壓力。但是相對(duì)其他類型消費(fèi)品而言，服裝作為生活必需品在經(jīng)濟(jì)下行中具有相對(duì)良好的防御性，增速放緩的程度遠(yuǎn)低于住房相關(guān)產(chǎn)品和休閑娛樂商品等非必需品類。從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，城市化、市場(chǎng)滲透率及人均消費(fèi)金額等服裝市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素仍將有效驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，并推動(dòng)服裝市場(chǎng)在未來的2到3年內(nèi)恢復(fù)快速增長(zhǎng)。

    2008年下半年，人民幣對(duì)美元匯率逐步穩(wěn)定，原材料成本快速下跌，出口退稅率連續(xù)三次上調(diào)都對(duì)出口回暖起到了一定作用。

    伴隨著需求疲軟同時(shí)出現(xiàn)的還有消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的變化。處于經(jīng)濟(jì)衰退中的消費(fèi)者更青睞于高性價(jià)比的服裝產(chǎn)品。針對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退中消費(fèi)者增加的價(jià)格敏感性，國(guó)外的服裝廠家因此會(huì)專門推出所謂的經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)品線，以更實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

    Forrest的研究結(jié)果則表明，電子商務(wù)表現(xiàn)出比傳統(tǒng)零售業(yè)更好地抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特性，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物可以保證更好的折扣。而ZARA和H&M等快速時(shí)尚品牌的時(shí)尚且價(jià)格適中的定位顯然更符合經(jīng)濟(jì)危機(jī)下追求時(shí)尚的消費(fèi)者的口味。但與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者需求的日益多樣化和對(duì)生活方式的追求，將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)定位明確且符合自身價(jià)值取向的服裝產(chǎn)品的偏好。

    即使在經(jīng)濟(jì)下滑期間，具有獨(dú)特定位的品牌也可以獲得可觀的增長(zhǎng)，典型案例如：迎合朋克風(fēng)格風(fēng)潮的Hot Topic，在21世紀(jì)初面臨經(jīng)濟(jì)不景氣的美國(guó)市場(chǎng)上仍然實(shí)現(xiàn)了銷售收入和凈利潤(rùn)的同步強(qiáng)勁增長(zhǎng)，每年增長(zhǎng)速度保持在20%～30%之間。

    基于這些市場(chǎng)變化趨勢(shì)，中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)迅速調(diào)整產(chǎn)品重點(diǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道、產(chǎn)品定價(jià)等來應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)與需求。同時(shí)需要進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌定位，以提高自身在消費(fèi)者需求減少時(shí)成為備選對(duì)象的機(jī)會(huì)。

    趨勢(shì)二：利潤(rùn)被進(jìn)一步擠壓且波動(dòng)性增強(qiáng)，亟待成本優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求未來將下滑.消費(fèi)信心指數(shù)2008年1月起自高位下滑，在低位企穩(wěn)；7月起又開始大幅下跌。由于消費(fèi)信心指數(shù)對(duì)服裝零售具有先行意義，因而可預(yù)見在2009年上半年，國(guó)內(nèi)服裝零售額將面臨增速進(jìn)一步放緩的壓力。

    2008年服裝行業(yè)的虧損企業(yè)比例增加，且行業(yè)平均利潤(rùn)率呈進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2008年1～10月份的服裝行業(yè)企業(yè)虧損比例上升至24.5%，比2007年增加了約5個(gè)百分點(diǎn)；而同一時(shí)期行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為4.1%，比2007年進(jìn)一步下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。

    從2008年第四季度開始，由于經(jīng)濟(jì)放緩而導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩幾乎迫使所有服裝零售相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)了降價(jià)風(fēng)潮。自2008年10月份開始，服裝行業(yè)庫(kù)存同比增速出現(xiàn)上升趨勢(shì)，而衣著類CPI仍然低于100，對(duì)主要企業(yè)的研究也發(fā)現(xiàn)了同樣的庫(kù)存水平上漲趨勢(shì)。與此同時(shí)，伴隨服裝出口市場(chǎng)的衰退，越來越多的出口導(dǎo)向型企業(yè)選擇把銷售重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在中低端市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。在可預(yù)見的未來，國(guó)內(nèi)外需求下降使零售面臨壓力，產(chǎn)品同質(zhì)化則導(dǎo)致廠家和零售商仍將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為吸引消費(fèi)者的主要手段，原本已經(jīng)較低的行業(yè)利潤(rùn)率面臨進(jìn)一步惡化的威脅。

    庫(kù)存增速上升說明產(chǎn)需矛盾依然存在。

    趨勢(shì)三：投資意愿升溫，行業(yè)整合加速?gòu)漠a(chǎn)業(yè)生命周期來看，中國(guó)服裝行業(yè)正處于從增長(zhǎng)期向調(diào)整期過渡的階段。

    企業(yè)兩極化的局面已經(jīng)顯現(xiàn)：整體行業(yè)困難的同時(shí)，擁有自有品牌、規(guī)模較大的企業(yè)表現(xiàn)仍然較好。一些財(cái)務(wù)狀況較好的服裝企業(yè)已經(jīng)開始著手增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力，并考慮充分利用現(xiàn)階段利于并購(gòu)的外部條件來實(shí)現(xiàn)它們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

    目前有兩大因素正在加快行業(yè)整合的步伐。第一，為盡快滿足客戶需求的變化，企業(yè)可考慮通過并購(gòu)來進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，通過豐富產(chǎn)品線來強(qiáng)化原有品牌或擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)能力；第二，與公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略一致的并購(gòu)對(duì)象逐漸涌現(xiàn)，而且其購(gòu)買價(jià)格也更為合理；受以上因素的推動(dòng)，服裝行業(yè)的并購(gòu)整合將愈加頻繁，競(jìng)爭(zhēng)格局也將由此改變。

    在新的形勢(shì)之下，中國(guó)服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和未來發(fā)展趨勢(shì)的變化？有哪些國(guó)際企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒？

    迫于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，公司需要短期求生存，長(zhǎng)期求發(fā)展，以快速應(yīng)對(duì)持續(xù)多變的世界所帶來的各種挑戰(zhàn)。對(duì)服裝公司尤為重要的一點(diǎn)是在危機(jī)中積極應(yīng)對(duì)變化，求得生存與發(fā)展?；诠镜呢?cái)務(wù)狀況和競(jìng)爭(zhēng)力，公司可選擇以下的戰(zhàn)略之一，以快速應(yīng)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

    從我們對(duì)那些成功采用了上述戰(zhàn)略的服裝公司開展的案例研究中，可以借鑒到在經(jīng)濟(jì)衰退中如何求得生存保持發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)。我們對(duì)4家公司進(jìn)行了重點(diǎn)研究，它們?cè)诮?jīng)濟(jì)下滑期間，都采取了有力的應(yīng)對(duì)措施并取得了成功。