中國鞋企如何賺取最大利潤

    這是華南地區(qū)的一個(gè)小城。在“美特斯邦威”新開的一家連鎖店里，擠滿了年輕的顧客，他們希望在這里買到張揚(yáng)自己個(gè)性的衣服。周杰倫那句“不走尋常路”的廣告語，讓這些年輕人認(rèn)為，在這里，他們已經(jīng)觸摸到了時(shí)尚的尾巴。年輕人對(duì)美特斯邦威的青睞，源于后者對(duì)品牌的側(cè)重投入。美特斯邦威采用的是“虛擬經(jīng)營”模式，即把產(chǎn)品制造外包，產(chǎn)品銷售交給加盟商，而自己專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣，這也是耐克、李寧[18.34 -0.11%]等品牌采用的模式。但是，品牌建設(shè)可能需要漫長的時(shí)間，還有高昂的費(fèi)用，而那些從前主要做外貿(mào)、未曾投入品牌建設(shè)的服裝企業(yè)，如果現(xiàn)在開始著力于品牌建設(shè)，能否迅速走出困境？而有的現(xiàn)金流好的企業(yè)家，甚至反問：“我為什么要做品牌？”那么，除了品牌戰(zhàn)略之外，是否有更現(xiàn)實(shí)的模式，適合當(dāng)下“廣貨北上”的服裝企業(yè)呢？

    二十幾塊錢的解放鞋，在美國為何能賣76美元？

    “廣州服裝行業(yè)協(xié)會(huì)”秘書處吳小明告訴記者，她最近正和同事一道，組織廣東的服裝企業(yè)在鄭州布置展會(huì)，響應(yīng)“廣貨北上”的戰(zhàn)略。

    而與之對(duì)應(yīng)的是，在鄭州附近，河南焦作的天狼鞋廠生產(chǎn)的“解放鞋”，雖然國人認(rèn)為它很“土”，但被一個(gè)美國人BenWalters稍做包裝后，把出廠價(jià)只有二十多元人民幣的鞋子，賣到76美元，居然在美國熱銷，“有顧客買了我們6雙鞋子！”Ben說。“消費(fèi)者喜歡的是這款鞋子的設(shè)計(jì)本身。”

    這么看來，設(shè)計(jì)的元素，也許并不需要費(fèi)勁地去想象，而是緊貼著消費(fèi)者的審美情趣。

    最經(jīng)典的案例莫過于ZARA，它能夠用最快的速度“抄襲”頂級(jí)品牌。這家來自西班牙的服裝企業(yè)，因開創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式，而成為業(yè)界學(xué)習(xí)的典范。

    據(jù)報(bào)道，ZARA一年中大約推出1.2萬種時(shí)裝，而它的400名設(shè)計(jì)師，最喜歡做的事情就是穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)，觀摩那些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)，然后迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。

    同時(shí)，每銷售一件商品，ZA R A就將消費(fèi)者身份、商品收集起來進(jìn)行分析。

    把服裝店開在LV旁邊

    除了設(shè)計(jì)上“抄襲”以外 ，ZARA還采用“跟隨戰(zhàn)術(shù)”，即在最貴的地段，與LV、香奈兒、普拉達(dá)等高端品牌為鄰。售價(jià)僅在300元上下的ZA RA，雖然在廣告上投入不多，卻可以把店開在紐約第五大道、巴黎香舍麗榭等地方。ZA RA母公司Inditex集團(tuán)CEO兼副總裁Pablo Isla說，這樣的分店是最有力的宣傳。

    中國最大的女裝鞋零售商百麗鞋業(yè)也采取了類似“戰(zhàn)術(shù)”。女性消費(fèi)經(jīng)常充滿“不確定性”，百麗就在她們經(jīng)常光顧的地方，拿下最好的店鋪。百麗的銷售網(wǎng)點(diǎn)多為商場專柜，而非自設(shè)的專賣店，這使得它擴(kuò)張起來顯得更容易。截至2008年12月31日，百麗已經(jīng)在國內(nèi)開了9000多家自營的零售店，而李寧同期的零售店數(shù)量是6000多家。

    另一家擁有強(qiáng)大渠道的企業(yè)“香港I.T[0.65 -1.52%] .集團(tuán)”，它更像一個(gè)歐美品牌在中國市場的“孵化器”。針對(duì)那些在歐美已經(jīng)頗有名氣，但在中國卻不為消費(fèi)者所熟知的外國品牌，I.T .先把他們引入到中國，然后利用自己成熟的渠道進(jìn)行推廣銷售，當(dāng)這些品牌在中國打響知名度之后，I.T .再讓它們“單飛”，并為之開設(shè)品牌專賣店。