服裝品牌經(jīng)營策略：鎖定消費(fèi)者忠誠度

　　美國學(xué)者Reicheld和Sasser的研究發(fā)現(xiàn)：顧客忠誠度提高5％，企業(yè)的平均利潤提高25％-85％。有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)、測量指標(biāo)及方法，通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，服裝企業(yè)就能找出構(gòu)成品牌的主要消費(fèi)者構(gòu)成：根據(jù)帕累托定律(80／20定律)，服裝企業(yè)就能找到其創(chuàng)造80％利潤的20％的消費(fèi)者。　

　　在服裝行業(yè)，伴隨著買方市場的日趨成熟，顧客比較和選擇的權(quán)力越來越大。顧客忠誠度引起了經(jīng)營者的普遍關(guān)注。企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐表明：顧客主導(dǎo)的市場條件下，顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，直接關(guān)系到品牌的生死存亡。
　　
　　忠誠消費(fèi)者能帶來更多的利益
　　
　　消費(fèi)者忠誠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于它使企業(yè)獲取更多的消費(fèi)者生涯價(jià)值，即從消費(fèi)者生命周期時(shí)間內(nèi)獲取更多的收人，而成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤。消費(fèi)者忠誠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個方面：節(jié)約爭取新消費(fèi)者的成本。產(chǎn)生基本利潤。增加消費(fèi)者份額，提高收入。節(jié)約服務(wù)成本。產(chǎn)生溢價(jià)?？诒扑]。忠誠的消費(fèi)者經(jīng)常向潛在的消費(fèi)者進(jìn)行推薦，為品牌帶來更多的消費(fèi)者，在消費(fèi)者選擇某一服裝品牌時(shí)是以放棄對其他服裝品牌的選擇為代價(jià)的，消費(fèi)者在這時(shí)候心里是不踏實(shí)的，這時(shí)忠誠消費(fèi)者的口碑十分重要，能起到很好的促進(jìn)作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過品牌自身的廣告。滿意和愉悅的消費(fèi)者會告訴他的朋友、鄰居和親戚，忠誠的消費(fèi)者可以產(chǎn)生良好的口碑，帶來更多的業(yè)務(wù)。因此消費(fèi)者保持越久，忠誠消費(fèi)者越多，通過口碑為企業(yè)推薦的新消費(fèi)者就越多，企業(yè)獲取的利潤也就越高。

　　運(yùn)用消費(fèi)者忠誠度進(jìn)行市場細(xì)分 

　　收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為尋找忠誠消費(fèi)者提供資料。服裝企業(yè)可以通過以下幾種途徑獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)：企業(yè)自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。許多服裝企業(yè)都有自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何開發(fā)和利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，是他們面臨的一個迫切問題。客戶關(guān)系管理(CRM)在這方面用途比較大。購買有關(guān)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，向市場調(diào)查公司或其他專門出售消費(fèi)者數(shù)據(jù)的公司購買相關(guān)數(shù)據(jù)。收集競爭對手的有關(guān)消費(fèi)者資料。由于消費(fèi)者資料屬于商業(yè)秘密，所以獲取比較困難，但可通過調(diào)查、觀察等途徑，爭取了解競爭對手的主要消費(fèi)者構(gòu)成并找出忠誠消費(fèi)者類型。服裝企業(yè)可以通過市場調(diào)查分析出自己品牌的忠誠消費(fèi)者，然后制定策略盡可能多地吸引這些消費(fèi)者。通過上述方法得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，我們就可以通過忠誠度的測量方法，找出不同忠誠度的消費(fèi)群體。
　　
　　針對細(xì)分消費(fèi)群體的營銷策略

　　通過對市場的細(xì)分，可以把消費(fèi)者分為忠誠消費(fèi)者、潛在忠誠消費(fèi)者和非忠誠消費(fèi)者三類。忠誠消費(fèi)者可以分為三種類型：第一是感情型忠誠顧客，他們強(qiáng)烈認(rèn)為所選服裝品牌對自己來說是最好的，能夠符合自己的品位，代表自己的風(fēng)格，很少反復(fù)推敲消費(fèi)決策。第二類是慣性型忠誠顧客，這類顧客對購物比較超脫。不考慮改變品牌的選擇或認(rèn)為不值得為其費(fèi)時(shí)費(fèi)力，較少推敲消費(fèi)決策。第三類是理智型忠誠顧客，他們往往通過理性的標(biāo)準(zhǔn)重新肯定自己的品牌選擇，經(jīng)過反復(fù)推敲來進(jìn)行消費(fèi)決策。這三種類型的顧客都是品牌的忠誠顧客，要保持或加強(qiáng)他們的忠誠度，品牌只能持續(xù)地為忠誠客戶創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值。

　　避開不忠誠消費(fèi)者
　　
　　顧客天生就存在差異，同時(shí)并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注合適的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在企業(yè)能贏得顧客的忠誠后才能得到補(bǔ)償。因此，企業(yè)要想獲得品牌忠誠重要的一步就是對顧客進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來盈利的，哪些顧客不能，并且鎖定那些忠誠顧客。針對不同忠誠度消費(fèi)者采用不同的營銷策略。將大大降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，為忠誠消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，構(gòu)筑一個高質(zhì)量的消費(fèi)群體，避免吸引不合適的消費(fèi)者。對品牌來講，盲目地拓展市場份額是毫無意義的，選準(zhǔn)合適的消費(fèi)者對企業(yè)來說才是至關(guān)重要的。(王文婷)