服裝品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式助服企走向全球

　　一個(gè)服飾品牌的創(chuàng)造過程需要大量前期調(diào)研、培育的時(shí)間，精力與資金的付出更是一個(gè)艱苦而漫長(zhǎng)的經(jīng)歷，對(duì)于我國(guó)的中小服飾企業(yè)來(lái)講，不僅收效慢而且風(fēng)險(xiǎn)性極大。所以，品牌授權(quán)將成為中國(guó)服飾企業(yè)成就國(guó)際品牌的捷徑之一！通過授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式借用他人已經(jīng)創(chuàng)建且擁有較高市場(chǎng)知名度的品牌為自己賺取利益，對(duì)于合作的雙方而言都不失為一個(gè)絕好的經(jīng)營(yíng)模式。
　
　　品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用；同時(shí)授權(quán)者也會(huì)給予被授權(quán)方一定的人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助工作。
　
　　國(guó)際服飾品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)在近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過專業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺識(shí)別標(biāo)志和極具時(shí)尚個(gè)性的概念連鎖形象。一些國(guó)際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及運(yùn)動(dòng)界的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專家及機(jī)構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及開發(fā)行銷規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營(yíng)控制等，使品牌具備了強(qiáng)勢(shì)資源整合能力及延伸經(jīng)驗(yàn)。這些國(guó)際服飾品牌通過品牌授權(quán)管理的方式在國(guó)際市場(chǎng)上大行其道，不僅造就了數(shù)以億計(jì)的品牌價(jià)值、得到了充足的市場(chǎng)份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國(guó)際品牌管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制、增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營(yíng)。
　
　　例如現(xiàn)時(shí)知名的意大利Armani品牌，在早期發(fā)展過程之中，一方面通過自身的努力為品牌創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)遇；另一方面，則是通過周邊時(shí)尚產(chǎn)品的授權(quán)方式為自己的品牌擴(kuò)充知名度。八十年代早期，Giorgio Armani S.p.A.與L’Oreal（法國(guó)歐萊雅集團(tuán)）達(dá)成一項(xiàng)重要的生產(chǎn)香水之授權(quán)協(xié)議，推出Emporio Armani和Armani Jeans系列。在1988年則與全球知名的眼鏡制造商Luxottica Group Spa達(dá)成生產(chǎn)眼鏡的授權(quán)協(xié)議。而對(duì)于被授權(quán)者而言，利用自身在某一種產(chǎn)品上的研發(fā)與經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，獲得具有較高成長(zhǎng)力品牌的周邊商品經(jīng)營(yíng)權(quán)也可以增加企業(yè)的收益。
　
　　因此，我們可以看出服飾品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)多存在著以下的特點(diǎn)：
　
　　一、對(duì)授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進(jìn)行授權(quán)與合作經(jīng)營(yíng)；
　
　　作為一個(gè)由品牌擁有者花費(fèi)大量時(shí)間與金錢創(chuàng)建的營(yíng)運(yùn)體而言，品牌邊際效益的增加能夠使已經(jīng)趨于增長(zhǎng)穩(wěn)定的企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)收益。但這種收益卻存有兩個(gè)較為基礎(chǔ)的條件：
　
　　1、主業(yè)經(jīng)營(yíng)往往影響授權(quán)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)；
　
　　作為被市場(chǎng)第一步認(rèn)知的品牌主業(yè)產(chǎn)品是獲得市場(chǎng)信賴與客戶認(rèn)知的首要基礎(chǔ)。通過較高的市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度，才能夠使得貼有相同品牌標(biāo)簽的授權(quán)產(chǎn)品在已經(jīng)形成的客戶群中進(jìn)行快速傳播與消費(fèi)。因此，授權(quán)品牌產(chǎn)品往往與主業(yè)產(chǎn)品相輔相成。一旦因?yàn)橹鳂I(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中產(chǎn)生波動(dòng)或市場(chǎng)決策失誤，則授權(quán)產(chǎn)品也極為容易受到影響。例如法國(guó)知名的高級(jí)服裝品牌ROCHAS因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生失誤導(dǎo)致品牌主業(yè)的服飾類產(chǎn)品銷售欠佳，其所授權(quán)的香水、化妝品及配飾產(chǎn)品也受到了極大沖擊，乃至被原授權(quán)商掃地出門。