走進(jìn)品牌——深入探索品牌核心價(jià)值更新

　理性與感性的交融，奇妙的品牌核心

　　品牌是什么？商標(biāo)、名稱、給消費(fèi)者留下的綜合印象。沒錯(cuò)，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢？一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有企業(yè)良好的社會(huì)形象為其背書等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的，吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者通過這個(gè)品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)。其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購(gòu)買成本交換的一個(gè)問題解決方案。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商品中獲得的利益與滿足感超過所支付的代價(jià)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是品牌核心價(jià)值之基，但這還不足以使消費(fèi)者忠誠(chéng)，想要消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同并忠誠(chéng)那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。 

　　品牌感性層面是一個(gè)品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號(hào)奇妙地影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。這里有消費(fèi)者的歸屬感，認(rèn)同感，表達(dá)自己思想與感受的諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。如果說品牌核心價(jià)值理性的層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。

　　品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個(gè)性、歸屬、信賴等諸多因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌核心價(jià)值具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價(jià)值感等，并且具有如下功能：

　?。?）促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

　　市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤(rùn)的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

　?。?）抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

　　可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)?ldquo;可口可樂”這四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂”這四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買，為什么？還是“可口可樂”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。

　?。?）擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客

　　消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購(gòu)買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過500億美圓。

　　構(gòu)成品牌核心價(jià)值的8項(xiàng)要素

　　1、個(gè)性：

　　品牌的核心必須具有高度的個(gè)性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個(gè)性，只有這樣的品牌核心才具有了價(jià)值基礎(chǔ)，沒有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個(gè)性化的品牌塑造了消費(fèi)者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關(guān)系，讓消費(fèi)者看到某個(gè)品牌后會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個(gè)性的品牌核心價(jià)值就等于給了目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)一無二的購(gòu)買理由。

　　試想，如果后入局的百事可樂也和百年品牌可口可樂一樣的品牌核心價(jià)值定位，或者沒有自己個(gè)性化的品牌核心價(jià)值定位，結(jié)果將會(huì)怎么樣呢？沃爾瑪創(chuàng)始人山姆• 沃爾頓曾經(jīng)推出了一款可樂，名為“山姆的選擇”其價(jià)格比“兩樂”低近一倍，通路方面又擁有全球幾千家沃爾瑪連鎖店，銷路應(yīng)該沒有問題，可結(jié)果卻是銷量不及可口可樂的2成。是口味不好嗎？進(jìn)行口味盲測(cè)后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)結(jié)果是：山姆的選擇與可口可樂、百事可樂之間沒有任何差異，消費(fèi)者甚至區(qū)分不出三者之間的區(qū)別。價(jià)格便宜，渠道暢通，為什么就沒有好的銷量呢？原因就是“山姆的選擇”沒有自己的品牌個(gè)性，不像可口可樂那樣主張快樂、美國(guó)精神，也沒有像百事可樂那樣，主打新一代新選擇，時(shí)尚勁酷。它只是一罐單純的可樂，一罐沒有個(gè)性的可樂，不久“山姆的選擇”便淡出了市場(chǎng)。