從“營”到“銷”的系統(tǒng)再造

　　創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文提出的系統(tǒng)營銷，其精髓在于：以消費者為導(dǎo)向,在產(chǎn)品規(guī)劃、物流、渠道合作、終端分銷、推廣促銷、品牌宣傳、消費者服務(wù)等營銷閉環(huán)的各環(huán)節(jié)無縫鏈接，發(fā)揮全系統(tǒng)最大效率。

　　千萬不要浪費了這次危機(jī)！對于占盡天時、地利、“市場和”的中國企業(yè)來說，“借危生機(jī)”才是當(dāng)務(wù)之急。

　　早在年初，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)本部總裁楊東文就判斷：“金融危機(jī)，是大品牌企業(yè)擴(kuò)大市場份額的一次良好機(jī)遇。”楊東文說，創(chuàng)維有信心在產(chǎn)業(yè)和品牌重組的過程中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大產(chǎn)能等措施占據(jù)更好位置，提高市場占有率。

　　楊東文的信心何來？除了來源于對外部市場的判斷和解讀，還有其源于內(nèi)部助其運籌帷幄的管理工具——“系統(tǒng)營銷”新思維。

　　一封消費者來信引發(fā)的營銷思考

　　從當(dāng)年帶領(lǐng)創(chuàng)維從內(nèi)亂中恢復(fù)生機(jī)、絕地反擊的“第三營銷”理論開始，再到解決庫存效率的“加速度營銷”、為客戶提供產(chǎn)品增值服務(wù)的“增值營銷”，楊東文的實戰(zhàn)派營銷理論在近十年間，帶領(lǐng)創(chuàng)維跨過了一道道市場難關(guān)，使創(chuàng)維成為國內(nèi)彩電企業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊痪€品牌。

　　進(jìn)入2009年，外圍內(nèi)困的市場環(huán)境，對企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)軍人提出了更大的挑戰(zhàn)。就彩電行業(yè)來說，受全球金融海嘯影響，外資品牌在歐美的市場大幅下滑，國產(chǎn)品牌出口大幅萎縮，可以說，2009年全球彩電的市場競爭集中在中國，競爭到了你死我活的程度；客戶渠道成本進(jìn)一步提高，客戶忠誠度下降，控制客戶的難度進(jìn)一步加大；2009年沒有新的彩電應(yīng)用技術(shù)、競爭對手跟進(jìn)并推出類似創(chuàng)維酷開TV的產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品創(chuàng)新壓力巨大；同時，液晶屏上游資源供應(yīng)的不穩(wěn)定和價格存在大幅波動可能給企業(yè)造成巨大經(jīng)營風(fēng)險；對內(nèi)看，平板產(chǎn)品在企業(yè)中占用資源進(jìn)一步加大，事業(yè)本部季節(jié)性現(xiàn)金短缺矛盾突出；內(nèi)部系統(tǒng)利益博弈嚴(yán)重，局部利益與全局利益平衡發(fā)展異常困難……

　　面對如此復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境，楊東文一直在思考創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部的變革，然而真正觸動并促其形成“系統(tǒng)營銷”思維的，竟是一封消費者來信。

　　2009年1月1日，一位家住浙江桐廬縣的消費者宋冬發(fā)購買了一臺創(chuàng)維平板電視。他將自己在購買電視機(jī)后從送貨、安裝到產(chǎn)品投訴過程中遇到的一系列問題寫了一封5000字的長信，詳盡描述了自己的遭遇和創(chuàng)維的問題，并提出了自己的建議和希望。這位宋先生在信的最后寫到：“真誠希望創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等國產(chǎn)電視能夠借助金融危機(jī)外資公司忙亂的時候，強(qiáng)大、壯大！”

　　楊東文在1月的分公司總經(jīng)理會議上讀了這封信，震憾了所有在場的主管并由此引發(fā)了一場創(chuàng)維內(nèi)部的專題討論。楊東文還特別撰寫了一篇《營銷，一切回到原點：以消費者為中心》的文章，并指出：“2009年是彩電行業(yè)的拐點之年，事業(yè)本部的基本指導(dǎo)思想為：一切以消費者為導(dǎo)向，全面轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)制勝，向內(nèi)部要利潤。”

　　從“營”到“銷”的系統(tǒng)再造

　　“2009年是創(chuàng)維的營銷革命年。”楊東文總裁在接受《成功營銷》專訪時說。“如何讓消費者的購買行為變成一種愉悅的、快樂的消費過程，這才是一切營銷的根本。”而楊東文此次提出的“系統(tǒng)營銷”，正是追求以消費者為導(dǎo)向，在產(chǎn)品規(guī)劃、物流、渠道合作、終端分銷、推廣促銷、品牌宣傳、客戶、消費者服務(wù)等營銷閉環(huán)的各環(huán)節(jié)無縫鏈接，發(fā)揮全系統(tǒng)最大效率。

　　“最大的變化來自于營銷理念的變化。”楊東文說，“從過去以‘我’為主、希望消費者接受的觀念，轉(zhuǎn)變成以消費者需求為導(dǎo)向重新設(shè)計和管理我們的營銷機(jī)制。”楊東文舉了一個簡單的例子，“比如我們的新品網(wǎng)絡(luò)酷開電視，在推出前的質(zhì)量評測環(huán)節(jié)就建立了消費者體驗體系。并根據(jù)消費者的意見，把消費者下達(dá)指令到播放電影的時間定位于消費者可接受的15秒之內(nèi)，而不是此前設(shè)計的20秒。”

　　作為一款提供客廳娛樂的家電產(chǎn)品，酷開年輕化、時尚化、娛樂化的產(chǎn)品特點，甚至全程冠名湖南衛(wèi)視“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”節(jié)目的營銷舉措，都讓人聯(lián)想到了一線快消品牌的風(fēng)格。“向P&G這樣的快速消費品公司學(xué)習(xí)，對我們的彩電產(chǎn)品重新定位、分類，并采用更創(chuàng)新的營銷策略，是我們努力的方向。”楊東文說。