2009年：運動鞋服業(yè)“縱向切割”時代

　　2008年運動鞋服行業(yè)的大洗牌，導(dǎo)致了兩極分化日趨嚴(yán)重，甚至業(yè)界廣泛認(rèn)為，運動行業(yè)格局已經(jīng)形成，很難逆轉(zhuǎn)。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的嚴(yán)峻形勢，強者無需多言，弱勢品牌崛起已成為業(yè)界普遍關(guān)注和探索的課題。宗文品牌顧問機構(gòu)以多年的行業(yè)經(jīng)驗，再次剖析運動品牌如何應(yīng)對新一輪的競爭，提出2009年鞋服業(yè)的“縱向切割”戰(zhàn)法，供企業(yè)參考。
 
　　“橫向切割”，曾笑傲運動產(chǎn)業(yè)
 
　　運動行業(yè)的“第一春”
 
　　NIKE和adidas 以他們一貫高效的執(zhí)行力，分別在2003年和2004年占據(jù)中國體育運動市場的高端，將名字深深地印在中國消費者心上，與李寧、晉江系形成分庭抗禮之勢。而2008年的奧運前夕，這一輪的競爭更加白熱化，REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌繼續(xù)猛烈入侵，國內(nèi)的眾多運動品牌也鉚足勁狠拓其發(fā)展道路。從早期李寧的一枝獨秀，到國際、國內(nèi)品牌同臺競技，再到各強勢品牌旗艦店的普及，使消費者在消費過程中慢慢成熟了起來，越發(fā)注重運動衣著方面的消費。這樣也使得運動品牌更加地集中起來，以“超市型集約化形態(tài)”出現(xiàn)在同一商圈、同一街區(qū)、同一商場的同一層樓，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。
 
　　國際品牌、李寧、晉江系的“橫向切割術(shù)”
 
　　從以往的競爭來看，運動品牌顯然是采用“橫向切割術(shù)”在中國市場“三足鼎立”。從下圖我們可以看出端倪：
 
　　“橫向切割”我們應(yīng)看作最基礎(chǔ)的消費群之爭，也就是說，2008年前的行業(yè)競爭，基本上將中國運動裝市場橫向分割為“高、中、低”三塊市場。自從在2004年左右各品牌的定位基本成型后，無論NIKE如何壟斷高端資源，或是李寧如何主攻國內(nèi)行業(yè)第一的席位，或是安踏如何主打愛國情懷，銷量都可以迅速增長，但其定位依然各自為政――想讓NIKE的消費群購買安踏是挺難“屈就”的，而想讓安踏消費群購買李寧和NIKE則受限于消費能力。
 
　　如同倍受關(guān)注的汽車產(chǎn)業(yè)：提到寶馬、奔馳，立馬會想到高端；提到大眾，隨即想到中端；說起夏利，立刻會想到經(jīng)濟(jì)實惠。“橫向切割”確立的“三足鼎立”是行業(yè)成熟和蓬勃發(fā)展的標(biāo)志，也是最基本的分類方式。
 
　　此格局的形成對于發(fā)展中的弱勢品牌，影響無疑是巨大的。這也就解釋了為什么2008年后強者更強，弱者更弱――強勢品牌定位一旦根深蒂固，當(dāng)然牢不可破，逆流而上只會更為艱難。
 

 
　　黃金時代，遭遇同質(zhì)化瓶頸
 
　　運動行業(yè)期待黃金時代
 
　　似乎行業(yè)的大“洗牌”還未塵埃落定，由奧運引發(fā)的健身風(fēng)潮卻已來臨。2009年運動服飾及各類體育用品成為中國市場的一大亮點。不經(jīng)意間，運動行業(yè)迎來了“第二春”――后奧運黃金時代。其具體特征為：
 
　　總量需求――更大。根據(jù)國家體育總局公布的《體育改革與發(fā)展綱要》，“2010年我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重要達(dá)到1.5％”。中國體育產(chǎn)業(yè)的成長空間是巨大的，運動服飾業(yè)必將更加前程似錦。
 
　　市場機遇――更廣。隨著運動元素植入休閑裝，運動市場已逐漸入侵美特斯?邦威、以純等品牌的休閑裝市場；各類運動（如戶外運動）的風(fēng)靡，運動裝又將得到更多高端成熟消費人群的青睞；童裝成人化、體育教育的普及，運動市場又將贏得更多的幼兒、兒童、少年消費者。
 
　　品類衍生――更多。高爾夫、乒乓、網(wǎng)球、籃球、足球、瑜伽等專業(yè)運動的普及，勢必帶動更多的運動裝品類分支。