企業(yè)應如何參展

  參加展覽會是是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機會在其它場合是找不到的。通過參加展覽會，人們可以迅速全面地了解市場行情。

    若要充分利用展覽會，必須了解展覽會的特性。展覽會別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的。 同時，展覽會又是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。

    如果對展覽會的這引起特性了解不夠，即使展出者花費了大量的人力物力，也未必能達到預期的效果。

一、明確目標

    說起參展目標，經(jīng)常聽到的幾種典型錯誤有：

    ——“老板讓來的！”

    ——“因為我們每年都參加這個展覽會。”

    ——“因為我們的競爭對手也來了。”

    ——“這是全行業(yè)最大展覽會。”

    實際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。

    企業(yè)的參展目標通常有以下幾種：

    樹立、維護公司形象；

    開發(fā)市場和尋找新客戶；

    介紹新產(chǎn)品或服務；

    物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；

    銷售成交；

    研究當?shù)厥袌?、開發(fā)新產(chǎn)品等等。

    德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標歸納為：

    基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。

    企業(yè)可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點。

    二、謹慎選擇

    一般來說，企業(yè)在選擇展覽會時，應結合參展目的重點考慮以下幾個因素：

    1.展會性質。每個展覽會都有不同的性質，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設置可分為行業(yè)展與綜合展；按觀眾構成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費展……凡此種種，不一而足。在發(fā)達國家，不同性質的展覽會界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準確的劃分。參展商應結合自身需要，謹慎選擇（見附表二）。

    附表二 　　　　　不同性質展覽的特征

    種類　　　 展出者 　　參觀者 　　內(nèi)容 　　目的　 入場方式

    綜合　　　 制造商 　　商人 　　　工業(yè)品 　貿(mào)易 　購票入場

    貿(mào)易　　　 制造商 　　制造商 　　工業(yè)品 　貿(mào)易 　登記入場

    消費 　　零售商為主 　　公眾　　 消費品 　零售 　購票入場

    2.知名度?，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節(jié)省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。