服裝品牌：打造優(yōu)質(zhì)終端服務(wù)

　　作為一個(gè)服務(wù)型時(shí)尚品牌而言，優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù)并非來(lái)源于獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，更重要的在于服務(wù)的執(zhí)行是否標(biāo)準(zhǔn)與有效
 
　　很多服裝企業(yè)在進(jìn)行終端營(yíng)銷的同時(shí)，會(huì)把終端服務(wù)能力是否提升作為另一種考核手段，希望利用優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù)增加店鋪客戶的重復(fù)購(gòu)買力，提升品牌的美譽(yù)度。
 
　　2002年年底，受邀作為專家組成員共同為北京一家女裝公司的W品牌進(jìn)行終端服務(wù)提升改制的策劃與執(zhí)行工作。W品牌已經(jīng)在北京市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，以良好的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)能力成為了中年女性喜愛(ài)的品牌，但隨著多年的經(jīng)營(yíng)品牌已經(jīng)到達(dá)一定的發(fā)展瓶頸期。從營(yíng)銷角度講，向上突破的空間已經(jīng)需要從原有的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)向終端的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，通過(guò)即有客戶的重復(fù)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定而長(zhǎng)效的收益空間。　　
 
　　在前期進(jìn)駐W品牌期間，以及對(duì)其它同等參考品牌的終端服務(wù)執(zhí)行能力對(duì)比的工作中，我們得到以下幾點(diǎn)執(zhí)行共識(shí)： 　　
 
　　1、具有品牌特色的服務(wù)內(nèi)容在終端店鋪中的體現(xiàn)，通過(guò)空間布局與人員的執(zhí)行過(guò)程中的肢體動(dòng)作實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)心反饋； 　　
 
　　2、服務(wù)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化與程式化即是實(shí)現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)內(nèi)容的質(zhì)量的規(guī)范，同樣對(duì)服務(wù)的多點(diǎn)推廣更加節(jié)約成本； 　　
 
　　3、建立完整的服務(wù)評(píng)估與監(jiān)控體系，對(duì)終端服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)形式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)修正，完成服務(wù)人員的“慣性”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 　　
 
　　4、設(shè)定完整的獎(jiǎng)罰措施，對(duì)服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行合理的獎(jiǎng)懲。 　　
 
　　基于以上四點(diǎn)，專家組為W品牌制訂了完整的《終端服務(wù)與執(zhí)行細(xì)則》。 　　
 
　　《終端服務(wù)與執(zhí)行細(xì)則》全文分為六大部分，分別是：店鋪日常營(yíng)運(yùn)規(guī)范；客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行流程；基礎(chǔ)商品知識(shí)；產(chǎn)品銷售技巧與經(jīng)驗(yàn)問(wèn)答；終端ERP系統(tǒng)操作；終端執(zhí)行表單執(zhí)行規(guī)范。 　　
 
　　整體項(xiàng)目的執(zhí)行分為三個(gè)階段：　　
 
　　第一階段：學(xué)習(xí)期　　
 
　　初期W品牌希望以一、二個(gè)試點(diǎn)店鋪?zhàn)鳛樵囼?yàn)對(duì)象，驗(yàn)證服務(wù)的流程與服務(wù)的效果。但專家組卻認(rèn)為，僅有的一、二個(gè)試點(diǎn)店鋪不能夠完整表達(dá)服務(wù)的效果與能夠形成最終的品牌整體服務(wù)在客戶群中的表現(xiàn)。而且即使此兩家店鋪能夠完成預(yù)期的目標(biāo)，但對(duì)后期進(jìn)行整體執(zhí)行依然存在不確定的因素，包括負(fù)責(zé)培訓(xùn)、監(jiān)控的人員和資金成本的投入、使用及利用率等等。因此，如果不能夠暫時(shí)推廣到品牌全系統(tǒng)應(yīng)用，也應(yīng)當(dāng)對(duì)即時(shí)北京市所有的終端店鋪進(jìn)行統(tǒng)一的整改。最后W品牌接受了專家組的建議，將此次的服務(wù)提升執(zhí)行工作擴(kuò)展到現(xiàn)有全北京市所屬的專營(yíng)店服務(wù)人員。 　　
 
　　學(xué)習(xí)期分為三個(gè)批次，各終端店鋪的店員及后備店員分為三組到公司封閉式受訓(xùn)一周。在7天的受訓(xùn)期內(nèi)，前4天上午進(jìn)行《終端服務(wù)與執(zhí)行細(xì)則》的學(xué)習(xí)，下午對(duì)所學(xué)習(xí)的執(zhí)行流程與方法進(jìn)行實(shí)際模擬演練，第5、6兩日則是對(duì)此細(xì)則的內(nèi)容進(jìn)行背誦和復(fù)習(xí)，第7日進(jìn)行全文考試。此次考試將記入該人員當(dāng)季工作考核。尤其在細(xì)則的“客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行流程”一節(jié)中，共23個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行流程與分步執(zhí)行內(nèi)容的考核，要求受訓(xùn)人員必須無(wú)條件滿分，否則將繼續(xù)停薪學(xué)習(xí)。 　　
 
　　而此學(xué)習(xí)期的內(nèi)容也作為W品牌未來(lái)招聘營(yíng)業(yè)人員的初期培訓(xùn)內(nèi)容之一。這種背書式的學(xué)習(xí)方式，將營(yíng)業(yè)人員日常的工作內(nèi)容與執(zhí)行步驟進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化劃分，使?fàn)I業(yè)人員將原來(lái)的“素質(zhì)服務(wù)”轉(zhuǎn)化為“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”。在終端表現(xiàn)之時(shí)也是要達(dá)成W品牌各個(gè)終端在服務(wù)執(zhí)行結(jié)果上的一致。