危機里品牌存活的對策

　　經濟危機是一場大洗牌?？梢钥隙ǖ氖?，在這場洗牌結束之后，留下來的將會是一個規(guī)模相對更小， 實力卻更強、更為集中的奢侈品產業(yè)核心。最新的調查顯示，想要安然度過蕭條時期，品牌要么就用薄利多銷來推廣自己的產品，要么就毫不妥協(xié)，堅持上乘的質量和品牌形象，仰賴忠實顧客的支持，以此渡過難關。
 
　　經濟危機是一場大洗牌?？梢钥隙ǖ氖牵谶@場洗牌結束之后，留下來的將會是一個規(guī)模相對更小，實力卻更強、更為集中的奢侈品產業(yè)核心。
 
　　紐約Abrams Research 市場調研公司最近做了一次調查，采訪了超過100 名奢侈品行業(yè)專業(yè)人士——高層管理人員、設計師、買手、時裝編輯、時尚博主，以及其他一些相關人員。其中36.8％ 的受訪者認為，奢侈品業(yè)將要迎來一個新型的、更為鞏固的模式。此外，34.9％的受訪者表示了對忠實顧客的信心，他們認為，熱忱的顧客是新模式中不可或缺的一個關鍵組成部分。
 
　　“一切都要看這些品牌如何面對挑戰(zhàn)，如何運用新的媒介形式，例如博客、網(wǎng)上社區(qū)、微博客、播客等社會化媒體來推廣自己。”Abrams Research 首席執(zhí)行官Dan Abrams 表示。
 
　　這一調查要求受訪者說出他們心目中最好地應對經濟危機，在逆境中仍然欣欣向榮的品牌。Topshop 以34.1％的提名率拔得頭籌，緊隨其后的是Chanel，支持率為28％。Louis Vuitton以21.9％ 的支持率排名第三。前三名以下的排名分別為：Forever 21（13.4％），H&M（13.4％）， Marc Jacobs（13.4％），Hermès（7.3％），J. Crew（6.1％）。其余榜上有名的品牌包括Cartier、Yves SaintLaurent、Gucci、Rolex、Tiffany & Co.、Diane von Furstenberg 和Prada。
 
　　“在這些排名靠前的品牌當中，我們可以看出一種強烈的反差——Topshop 與Chanel， 再明顯不過了。”Abrams 說， “它們代表了兩種安然度過蕭條時期的姿態(tài)：要么就用薄利多銷來推廣自己的產品，要么就毫不妥協(xié)，堅持上乘的質量和品牌形象，仰賴忠實顧客的支持，以此渡過難關。”
 
　　生存對策一：薄利多銷
 
　　面對經濟大蕭條，Topshop 的老板PhilipGreen 爵士擺出了一副滿不在乎的神情。今年2 月，Topshop/Topman 在紐約開出首家旗艦店。該店坐落于繁華的百老匯，共有三層，購物空間約2787 平方米，前期耗資2000 萬美元。盡管比預期的開張時間晚了小半年，Philip 爵士堅決表示，延遲的原因完全在于工程進度，“跟經濟狀況毫無關系”。
 
　　當然，在這樣的時機進軍美利堅，Green 爵士也承認并非最佳選擇。“不過這又不是世界末日。我們會更賣力地工作，無論市場如何，我們都能干出點成績來的。”他說，“總有人要購物，我們做的是幾十億美元的生意。”
 
　　Green 爵士所言非虛。作為全世界規(guī)模最大的零售商之一，最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管世道不好，Topshop/Topman 的年銷售數(shù)字依然高達30 億英鎊，稅前收入則足有4 億英鎊之多。緊跟著紐約旗艦店，在邁阿密、洛杉磯、拉斯韋加斯和波士頓都將相繼開出Topshop/Toman 的店鋪。
 
　　與平價品牌優(yōu)衣庫不同，Topshop 對實穿的基本款興趣不大，相反，該品牌以每周一次的驚人速度推出大量“只流行一季”的時髦款式。即便銀根吃緊，無法抵御Kate Moss 魅力的消費者們還是大方地打開了他們的錢包——反正大部分的商品售價都在45 美元至100 美元之間，這點錢又算得了什么呢？在紐約新店開幕期間，Green 爵士向店里的客人贈送面值高達500 美元的禮物券。憑借時髦的款式、低廉的價格和一點小恩小惠，Topshop獲得了令人艷羨的銷售業(yè)績。
 
　　在Green 爵士看來，目前我們已經進入了一個新的時代，零售商將取代金融交易商的地位，主導時尚業(yè)的發(fā)展方向。“靠金融欺詐和掮客行為謀生的時代結束了。我們回到了一個要求腳踏實地的世界——我可以高興地說，這是由零售商，以及真正熱愛這一行業(yè)的人主宰的世界。”他表示。
 
　　另一個薄利多銷的成功案例，當數(shù)美國青少年時裝品牌Forever 21。經濟不景氣一點也沒有讓它放慢腳步。就在最近，該品牌收購了在今年年初申請破產的Gottschalks 百貨公司的3 個門店，同時要求破產法庭同意其接管后者名下的另外13 家門店。去年秋季，關門大吉的Mervyn’s 連鎖百貨也曾引起該品牌的興趣，在今年1 月，15 家Mervyn’s 門店落入了Forever 21 囊中。