服裝品牌營銷成功 突破傳統(tǒng)瓶頸是關(guān)鍵

    面對(duì)全球金融風(fēng)暴的肆虐，各行各業(yè)幾乎難有獨(dú)善其身者。面對(duì)低迷的市場(chǎng)行情，不少企業(yè)哪怕手上握有大把資金，也寧愿互相觀望。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)界早有觀點(diǎn)，越是市場(chǎng)低迷的時(shí)候，越是抄底的好時(shí)機(jī)。而競爭對(duì)手的畏首畏尾，企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？

    對(duì)于眼下這個(gè)企業(yè)界普遍關(guān)注的問題，資深營銷與品牌運(yùn)營管理專家汪成業(yè)認(rèn)為，越是這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的品牌營銷越發(fā)重要。而品牌營銷要獲得成功，關(guān)鍵還在于要改變傳統(tǒng)思維，突破傳統(tǒng)傳播方式的瓶頸。

    從去年底金融風(fēng)暴開始席卷時(shí)，很多消費(fèi)者都留意到，不少企業(yè)都更換了自己的廣告內(nèi)容。比如，過去一些比較虛和抽象的廣告用語，慢慢被企業(yè)所摒棄，一些廣告創(chuàng)意也從比較縹緲回歸務(wù)實(shí)的作風(fēng)。

    在汪成業(yè)看來，目前，品牌營銷要獲得成功，首要的因素就是公司自上而下，都必須整體貫徹對(duì)消費(fèi)者的理解，簡單來說，就是營銷手段要更貼近消費(fèi)者，更加實(shí)用。“危機(jī)之下，人們的心理變得焦灼不安，這些廣告的變化，品牌訴求更加直白，也更利于觀眾理解產(chǎn)品的定位。這就是理解消費(fèi)者的最直接體現(xiàn)。”

    當(dāng)然，僅僅是理解了消費(fèi)者的心理需求還不夠。汪成業(yè)進(jìn)一步分析說，“公司還要考慮怎樣將消費(fèi)者的需求貫徹到產(chǎn)品的研發(fā)中。”他舉例說，比如企業(yè)必須更加注重對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等的研究，并把這種研究結(jié)果應(yīng)用到開發(fā)產(chǎn)品中去。“這個(gè)時(shí)候，每個(gè)崗位上必須有合適的人，用很穩(wěn)定的心態(tài)去處理各個(gè)環(huán)節(jié)。”

    品牌傳播形式應(yīng)更多樣化

    面對(duì)低迷的市場(chǎng)行情，汪成業(yè)認(rèn)為，廣告轟炸式的傳播方式，容易導(dǎo)致傳播過度，使得企業(yè)缺乏誠信度，面對(duì)日益成熟和個(gè)性化的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該提供的是更可信、更實(shí)用的消費(fèi)顧問和解決方案。“通過新聞理念和手段進(jìn)行傳播”，被汪成業(yè)認(rèn)為將是未來品牌傳播的趨勢(shì)。

    “把品牌傳播，融入新聞理念，用新聞的手法對(duì)各種信息源進(jìn)行深加工和強(qiáng)輸出，這是一種全新而實(shí)效的廣告?zhèn)鞑バ问?，適合于廣大企業(yè)。”汪成業(yè)表示，這既可以解決廣告的可讀性和可信度，提高廣告效應(yīng)，也節(jié)省了成本。

    不過，對(duì)于很多仍處于成長期的品牌來說，由于費(fèi)用有限，大眾媒體的廣告力度薄弱，利用好新聞營銷搭建的只是空中傳播的平臺(tái)，產(chǎn)品離消費(fèi)者還有最后“一公里”，即“終端”。為此，汪成業(yè)提出了“終端媒體化”的運(yùn)作理念。“一些消費(fèi)品類的企業(yè)，應(yīng)該拿出一定比例的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，用于大力建設(shè)終端，讓終端發(fā)揮出與消費(fèi)者近距離傳播的媒體效應(yīng)。”