溫州鞋服企：重走平民路線

　　悄悄淡化“星”味
　　
　　經(jīng)常穿越五馬街的小王，前些天忽然發(fā)現(xiàn)偶像劉翔的海報(bào)悄悄地“隱身”了。劉翔是奧康集團(tuán)奧康品牌的形象代言人，在去年北京奧運(yùn)會之前，劉翔的形象布滿了奧康專賣店櫥窗、貨架及鞋袋等。“劉翔與我們的合約還在期內(nèi)，到今年11月份才期滿，只是去年他在奧運(yùn)會退賽后，我們就慢慢地淡化了其在奧康的形象，”奧康事業(yè)部總經(jīng)理羅會榕解釋道。據(jù)了解，劉翔的形象不僅在專賣店里遭“隱身”處理，在奧康品牌的廣告片、宣傳畫冊乃至鞋袋等諸多方面幾乎完全被撤換。
　　
　　在沒有劉翔高調(diào)亮相的日子里，奧康的相應(yīng)宣傳啟用的是普通模特。“如果劉翔復(fù)出后，成績不理想，那續(xù)約的可能性不大，”羅會榕透露。與此同時(shí)，奧康也不會馬上尋找新明星代言。而細(xì)心一點(diǎn)的消費(fèi)者如今穿梭于五馬街、公園路、府前街及解放街時(shí)會發(fā)現(xiàn)，沒有了明星代言的溫州品牌，不只是奧康一個(gè)，還有奧康集團(tuán)屬下的美麗佳人、康奈集團(tuán)旗下的內(nèi)衣品牌、紅蜻蜓集團(tuán)旗下的童裝品牌及運(yùn)動(dòng)品牌捷路，均沒有了李嘉欣、葉璇、阿爾法、田亮等影視或體育明星的影子，甚至靠明星代言打天下的休閑服品牌，也在悄悄舍棄明星，轉(zhuǎn)而啟用形象活潑、陽光的平面模特。
　　
　　“田亮、阿爾法合約到期后，捷路與紅蜻蜓童裝未繼續(xù)請明星代言，主要是運(yùn)動(dòng)與童裝這兩個(gè)行業(yè)，請明星代言的并不多，”浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司新聞經(jīng)理王彬解釋。而另一休閑服企業(yè)的老總表示，暫時(shí)不再請明星代言品牌，主要是目前形象代言人在營銷上的效應(yīng)在逐年遞減，“現(xiàn)在請一個(gè)非當(dāng)紅明星做形象代言人，跟邀請模特沒什么區(qū)別”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，溫州企業(yè)所邀請的代言明星可能已多達(dá)上百位，而且許多當(dāng)紅的明星，不只代言一家企業(yè)的品牌，像張柏芝、古天樂、賈靜雯等明星同時(shí)出任溫州多家企業(yè)的品牌代言人。
　　
　　早在上世紀(jì)90年代末期，美特斯邦威與奧康分別邀請了郭富城與韓磊做形象代言人。隨之，溫州鞋服企業(yè)紛紛跟進(jìn)，電器與家紡等領(lǐng)域的企業(yè)也后來居上，請來了任達(dá)華、周華健、謝霆鋒、李亞鵬、古天樂、張柏芝、賈靜雯等諸多明星出任品牌形象代言人，而溫州品牌在全國的形象也得以很大的提升。“早幾年，如果請對形象代言人，企業(yè)很有可能快速地成長起來，現(xiàn)在這種情況比較難了，”休閑服品牌拜麗德集團(tuán)老總鄭秀東坦言。
　　
　　頻頻遭受“星”危機(jī)
　　
　　與邀請明星做品牌形象代言人時(shí)大張旗鼓不同的是，溫州企業(yè)在結(jié)束明星合約或“雪藏”合約期內(nèi)的明星時(shí)，表現(xiàn)得非常低調(diào)，包括奧康在內(nèi)的諸多知名品牌均采取了秘而不宣的姿態(tài)。“在業(yè)界眼里，代言明星解約是件平常事，可是在消費(fèi)者那里就可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，因此企業(yè)通常不對外公布，”一位服裝企業(yè)的老總稱。
 
　　其實(shí)，不少溫州企業(yè)與代言明星解約或“雪藏”，是由于所邀請的明星產(chǎn)生了緋聞等形象危機(jī)。像早期康奈內(nèi)衣所請的李亞鵬，當(dāng)時(shí)就是一個(gè)緋聞纏身的男星，合約期滿后，康奈內(nèi)衣不得不改請女明星葉璇；而在近期出現(xiàn)形象危機(jī)的明星，莫過于張柏芝與劉翔了，前者在與兩家溫州企業(yè)簽約不久，就突發(fā)艷照門事件，后者在北京奧運(yùn)會110米欄退出比賽。據(jù)一位知情人士稱，在張柏芝陷艷照門期間，溫州的兩家企業(yè)都將其束之高閣，并有計(jì)劃不再續(xù)約，但是在張柏芝降低身價(jià)的情況下，溫州企業(yè)看到復(fù)出的張柏芝仍有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，才于一兩個(gè)月前分別進(jìn)行了續(xù)約。
　　
　　“邀請劉翔做形象代言人，我們是進(jìn)行過風(fēng)險(xiǎn)評估的，針對劉翔的品牌宣傳方案都備了兩套，一套是劉翔成功奪冠后的宣傳方案，另一套是退賽或失敗后的宣傳方案，”羅會榕坦言。據(jù)了解，基于前期準(zhǔn)備，劉翔在北京奧運(yùn)會110米欄退賽后，奧康迅速全面地展開了“星”危機(jī)的公關(guān)，僅用了一天時(shí)間就在全國幾千家專賣店打出繼續(xù)支持劉翔的橫幅，并明確向外界表示不會解約劉翔。
　　
　　盡管如此，在外界看來，劉翔給奧康所帶來的損失還是非常大的。“這不僅僅是剩下一年時(shí)間代言費(fèi)的損失，還有請劉翔代言所跟進(jìn)的許多項(xiàng)目的花費(fèi)，包括專賣店、產(chǎn)品等相配套形象設(shè)計(jì)等，”有鞋業(yè)界的人士指出。據(jù)來自奧康方面的消息，劉翔簽約兩年的費(fèi)用是2000萬元，而與之相配套的投入可能達(dá)上億元。若劉翔不能在奧運(yùn)會上奪冠，那一年身價(jià)遠(yuǎn)沒有1000萬元，最多值200萬元，但最終我們衡量后覺得值，才會邀請劉翔代言，”羅會榕笑著說。
　　
　　然而，大部分溫州企業(yè)在邀請明星做代言人時(shí)，對所請明星可能存在的評估明顯不足，對明星的調(diào)查只局限向明星經(jīng)紀(jì)人做了解，或者從對明星的公開報(bào)道上進(jìn)行分析。“請專業(yè)的調(diào)查公司，不僅可能要浪費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間，而且還要花幾十萬元的調(diào)查費(fèi)，不劃算，”一位企業(yè)老總認(rèn)為。