晉江服企危機(jī)下“抱團(tuán)”“跟風(fēng)”打天下

  在福建晉江這座只有104萬人口的小城，竟有1.3萬多家企業(yè)，其中上市公司就有15家(如恒安、安踏、七匹狼等，還不包括遷往泉州的“特步”)。盡管外貿(mào)依存度在55%左右，但在2008年金融危機(jī)的沖擊下，晉江并未出現(xiàn)大量企業(yè)倒閉的現(xiàn)象，不少企業(yè)反而“趁低吸納”，低價從國外進(jìn)口一些先進(jìn)的制造設(shè)備，為進(jìn)一步擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

    為什么晉江的“免疫力”如此之強(qiáng)？記者在走訪了眾多晉江一線品牌企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，晉江企業(yè)以民生產(chǎn)品居多，如紡織服裝、鞋類制造、陶瓷建材、食品工業(yè)、輕工日用等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主要市場在國內(nèi)。

    晉江以本地人創(chuàng)辦的民營企業(yè)居多，多為各個家族所掌控，但管理卻交給職業(yè)經(jīng)理人去操作。所以在面對金融危機(jī)時，他們既能夠“抱團(tuán)取暖”，又能借用各種外力擴(kuò)展視野，實(shí)現(xiàn)各種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    典型的晉江路徑是這樣的——

    晉江企業(yè)大多走過這樣一條路：市場-質(zhì)量-品牌-上市。

    上世紀(jì)80年代中后期，晉江企業(yè)得益于它300萬遍布世界各地的海外華僑的資金和視野，很早就投入各種民生產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，雖然多為小作坊，產(chǎn)品卻依然供不應(yīng)求(恒安早期生產(chǎn)的衛(wèi)生巾，甚至有人拿刀來逼著他們供貨)；但之后為了趕工，“晉江制造”出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，如袖子長短不一等，當(dāng)?shù)卣痔岢?ldquo;質(zhì)量立市”的概念。到了90年代中期，在與國外企業(yè)的競爭當(dāng)中，晉江人又看到了“品牌”的價值，各種晉江企業(yè)紛紛在各大媒體重金投入廣告。

    當(dāng)企業(yè)不斷壯大時，晉江人發(fā)現(xiàn)家族管理模式“已經(jīng)跟不上了”，但要調(diào)整企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)，已不是創(chuàng)始人一個人能左右了，于是雖然“不差錢”，但在1998年恒安在香港聯(lián)交所上市的帶動下，很多晉江企業(yè)通過上市來明晰產(chǎn)權(quán)。

    在分銷渠道上，晉江企業(yè)大多采用“省級代理制”，把銷售環(huán)節(jié)交給各地的代理商去經(jīng)營，但在上市后，一些企業(yè)為了掌控銷售終端，開始把零售終端收回自己經(jīng)營。這樣做還有個好處，就是讓各地的經(jīng)銷商有“危機(jī)感”。

    “好時代，只要不犯錯就能做好”

    在上述幾個步驟當(dāng)中，晉江人最喜歡談?wù)摰氖?ldquo;品牌立市”。高峰時的2004-2005年，在央視體育頻道進(jìn)行廣告宣傳的晉江運(yùn)動品牌多達(dá)40家。由此CCTV-5贏得“晉江頻道”的稱號。

    事實(shí)上，稱為“泛晉江”頻道可能更為合適，距離晉江不遠(yuǎn)的地級市泉州以及石獅，也誕生不少響當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)動品牌。該地區(qū)3000余家運(yùn)動用品企業(yè)的規(guī)模，甚至使得央視每年廣告招標(biāo)會都要專設(shè)泉州站。

    特步副總裁葉齊這樣評價，在2001年至2008年這一段體育用品市場高速增長的時期，行業(yè)的繁榮得益于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，掘金這一行，“只要沒有明顯錯誤就能做好”。

    所以但凡一些品牌依靠“體育明星代言+央視體育頻道廣告”的方式，雖然戰(zhàn)術(shù)差別不大，但這種推廣方式的確誕生了一批消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動服裝品牌。

    在跨過打全國市場、品牌精耕細(xì)作的前兩個階段之后，來到了這些老板們所謂的資本競技第三階段，這些品牌已然明顯拉開距離，一二線品牌的市場格局基本定型。

   每一波的跟風(fēng)策略都有選手被淘汰，但也不乏后起之秀后發(fā)制人的案例存在。