中國制造與民族品牌——如何實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)品牌夢

　　美國《商業(yè)周刊》每年都會評選全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國品牌的身影絕少在那里出現(xiàn)。與之形成鮮明對比的是：全球每3件出口服裝中就有一件是中國制造，但如果你到歐美國家轉(zhuǎn)一圈，很難找到一件中國名牌服裝。

　　沒有自創(chuàng)品牌，在走出國門的過程中，肯定面臨諸多不利局面。但是，打造品牌也并非一朝一夕所能完成，也不是生產(chǎn)者一廂情愿的事情，它需要市場各方認(rèn)可和長期的積淀。一個(gè)超越國界的品牌，既是百年大計(jì)，更是一個(gè)系統(tǒng)工程。

　　打造品牌不僅不能被當(dāng)作應(yīng)對金融危機(jī)的應(yīng)急措施，更忌諱作為激勵政策來誤導(dǎo)企業(yè)。打造品牌是遠(yuǎn)水，走出金融風(fēng)暴的訴求是近渴，遠(yuǎn)水既解不了近渴，更不能指望締造一夜紅遍全世界的神話。關(guān)于品牌的打造，CBN專訪了朱為眾。

　　CBN：在你的一些文章中提出，像海爾、雅戈?duì)?15.79,0.27,1.74%)、娃哈哈和聯(lián)想這樣在國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲趪H市場上消費(fèi)者心目中，其實(shí)并沒什么知名度和忠實(shí)度。為何中國企業(yè)“墻內(nèi)開花，墻外卻不香”呢？

　　朱為眾：要回答這個(gè)問題，首先讓我們問自己一個(gè)最基本的問題: 究竟什么是品牌？

　　我覺得這是一個(gè)在國內(nèi)工商界廣為流傳的外來語，用得人多，但真正理解其含義的人少，這也可能是為什么中國不能打造出世界品牌最基本的原因吧。

　　品牌其實(shí)遠(yuǎn)非一般人所認(rèn)為的“響當(dāng)當(dāng)”的知名度。但是這種對品牌的誤解來自社會和媒體對企業(yè)的誤導(dǎo)。最經(jīng)典的例子應(yīng)該是飛蛾投火般的中央電視臺黃金時(shí)段招標(biāo)會和令人眩暈的“標(biāo)王”王冠。名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品一旦中標(biāo)，一夜成名，銷售暴漲，經(jīng)營者賺得盆滿缽滿。這種現(xiàn)象只是在中國不成熟市場的特殊情況下的曇花一現(xiàn)而已。你見過哪個(gè)國際品牌參加競標(biāo)？你見過哪個(gè)中標(biāo)的品牌經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)？

　　偌大一個(gè)國家，成千上萬的公司在浮躁之中誤入了“知名度 = 品牌”的歧途。這樣的所謂品牌其實(shí)是馬尾提豆腐——提不起來，連國際市場的入場券都拿不到。恰恰是因?yàn)檫@種對品牌的誤解，所以國內(nèi)企業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)為品牌的知名度一擲千金，卻不愿踏踏實(shí)實(shí)練內(nèi)功。

　　那么究竟什么是品牌？

　　我常常用一個(gè)真實(shí)的故事來詮釋品牌的涵義：1991年，我兒子到美國后，腳長大了、頂鞋，太太說：“他需要一雙運(yùn)動鞋。”可兒子和我們?nèi)ベI鞋時(shí)卻說：“我想要一雙‘耐克’。”當(dāng)時(shí)給我的震動特別大。對太太來說，兒子是需要一雙鞋，強(qiáng)調(diào)的是鞋的基本功能，至于是哪家生產(chǎn)的，價(jià)格、款式統(tǒng)統(tǒng)沒定，而對兒子來說，卻是一個(gè)愿望。當(dāng)時(shí)，我和太太都還對幾年前每月40多元人民幣的工資記憶猶新，對兒子要的近60多美元一雙的“耐克”覺得不可思議?？墒俏覀冊谄放泼媲帮@得那樣的無能為力。

　　這就是品牌的力量！產(chǎn)品滿足的是需要，品牌滿足的是愿望。它是消費(fèi)者對你的信任度和忠實(shí)度的集中體現(xiàn)。品牌當(dāng)然有知名度，但是知名度不等同于品牌。

　　拋開國外市場先不談，中國的一些品牌不光是面臨“墻內(nèi)開花，墻外卻不香”的尷尬局面，有時(shí)墻內(nèi)也常常香不起來。像海爾、雅戈?duì)?、娃哈哈和?lián)想這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，和國?nèi)消費(fèi)者之間的信任度和忠實(shí)度有多高？常常是競爭對手一打折，我們的客戶就經(jīng)不住誘惑“紅杏出墻”了。所以我們看到的是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，所謂響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑵M足的只是需要，而不是愿望。

　　CBN：在你看來，中國打造自己的品牌，最大難處在什么地方？

　　朱為眾：這是一個(gè)大題目，但是以我的觀察，可以簡單地歸納為這么幾條：

　　一、首先就是要從“知名度 = 品牌”的誤區(qū)中走出來，學(xué)一點(diǎn)打造品牌的基本知識。

　　二、丟掉“民族品牌”這樣小家子氣的口號。美國汽車業(yè)喊了好多年“美國制造”的口號，也有不少支持者?？墒堑较M(fèi)者用美元投票的時(shí)候，國界已經(jīng)模糊，誰的價(jià)值高我就投誰的票，結(jié)果活生生地看著日本品牌生吞活剝了“美國品牌”。聯(lián)想的柳傳志在上世紀(jì)90年代可以說是“民族品牌”的旗手，可是你看他兼并了IBM的電腦業(yè)務(wù)后還這么說嗎？如果要做世界品牌，就得跳出那塊小地盤。你不打到他的市場去，他就打到你的市場來。品牌無國界。

　　三、去掉浮躁心態(tài)，丟掉急功近利的想法。品牌的打造是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合，是一個(gè)系統(tǒng)工程，最忌浮躁和急功近利。哪個(gè)世界品牌不是經(jīng)過千錘百煉而成？世界品牌的創(chuàng)建應(yīng)該不是目的，而是竭力為消費(fèi)者服務(wù)的自然結(jié)果。

　　CBN：既然打造品牌如此之難，是否可到國外買現(xiàn)成的品牌？比如近來四川騰中重工收購悍馬，對這種中國企業(yè)打造品牌的“曲線救國”之路，你如何看待？