從“產(chǎn)品”到“品牌”有多遠？

　　從“產(chǎn)品全球化”到“品牌全球化”，中國服裝還有一段路要走

　　中國服裝品牌在國際市場的現(xiàn)狀，用雅戈爾服飾有限公司董事長李如剛的話說：“中國服裝的產(chǎn)品在國際市場，品牌不在國際市場。”在中國已成為全球服裝加工廠的今天，走向國際的中國服裝品牌卻是寥寥無幾，國外品牌占領(lǐng)著我們的高端市場。

　　OEM成了品牌國際化的障礙　　

　　OEM也是雙刃劍，用得不好，也可能成為中國服裝品牌國際化的絆腳石。

　　近幾年，中國服裝出口規(guī)模逐年攀升，被譽為世界第一大服裝出口國及生產(chǎn)國。但是，“中國有世界級的產(chǎn)品，卻無世界級的品牌”，在出口的服裝中很難看到中國自己的服裝品牌，這種狀況正成為中國企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。其中很大原因在于：我國大部分出口服裝的企業(yè)都在做OEM。擁有2000多家服裝企業(yè)的東莞，其中60%為外來加工的小企業(yè)。法國、意大利、日本等國家50多個服裝名牌在中國都有生產(chǎn)基地。

　　然而，打造國際服裝品牌需要企業(yè)的品牌直接面對國外的消費者，OEM把我國的制造商和外國的消費者隔離開來，從而使中國服裝企業(yè)進入為別人做嫁衣裳的局面。

　　另外，OEM是中國服裝企業(yè)成為國外服裝公司的“生產(chǎn)車間”，只要按照外商的要求依樣畫葫蘆。這樣，一方面是中國企業(yè)只知其然而不知其所以然，不能準確了解國際市場的需求和變化；另一方面OEM是中國服裝企業(yè)過度依賴于國外企業(yè)，不能及時提高對產(chǎn)品的設計能力和開發(fā)的原創(chuàng)能力。這些都會讓中國服裝企業(yè)與國際品牌背道而馳，且越走越遠。

　　品牌資產(chǎn)管理落后　　

　　據(jù)一項《財富》雜志進行的調(diào)研結(jié)果顯示：20年前，有形資產(chǎn)占到一個公司市值的95%，無形資產(chǎn)占到5%，但是在2001年這個比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在2001年一個公司的有形資產(chǎn)占到28%，但是無形資產(chǎn)占到72%?？梢哉f品牌的價值比重越來越大，但也應看到各個行業(yè)的品牌作用是不同的。比如香水，品牌對消費者來說是非常重要的，如果把“夏奈兒”這個牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一錢不值了，所以香水瓶上面的商標實際上代表了產(chǎn)品的整個價值。在服裝行業(yè)也一樣，品牌的作用越來越大，無形資產(chǎn)所占的比例也越來越大，因此，迫切需要企業(yè)完善品牌資產(chǎn)管理，以保證競爭優(yōu)勢和長期利潤。

　　資源整合能力亟待提高　　

　　“企業(yè)要進一步發(fā)展，人才資源需要整合，要加大引進新人才的力度。”深圳鄧皓服飾有限公司總經(jīng)理謝明認為，如果只利用企業(yè)內(nèi)部的力量，恐怕力量太小，不妨走出去，在一定時候邀請專家到公司工作，這種資源的整合方式可以多種多樣。

　　2004年，歌力思聘請國際著名設計大師、法國圣羅蘭前高級成衣研發(fā)總監(jiān)KNOTT先生作為品牌設計顧問；大楊集團也延攬了不少國際頂尖人才，如前阿瑪尼的首席設計師伊萬諾·凱特林。

　　“現(xiàn)在公司的設計部門分為多個小組，負責不同國家的設計。我們有韓國、意大利、日本等國的設計師來領(lǐng)導這些小組進行設計開發(fā)。另外，我們要在意大利建立一個工作室，把大連和米蘭連接起來。”大楊創(chuàng)世總經(jīng)理石曉東說。

　　而七匹狼為邀請來的法國設計師丹尼爾·法瑞特打造的“全新設計師品牌SEPTWOLVES”，新品牌的服飾于3月底正式亮相。這一系列定位于25至45歲的社會精英消費群體的服飾，號稱競爭對手是BOSS、ZEGNA等國際品牌。

　　事實上，不光是人才，中國服裝業(yè)在全球市場，以及采購供應鏈方面的整合能力都有待于提高。