危機(jī)中要不要做品牌？

    危機(jī)中要不要做品牌？我的回答是，如果你是說投入更多的錢延續(xù)你原來的品牌模式，那么我就說不要；如果你的產(chǎn)品正好是適合危機(jī)時(shí)期的抗周期產(chǎn)品與迎合當(dāng)下需要的成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，那么可以趁機(jī)利用一下現(xiàn)在的廉價(jià)傳播機(jī)制，但有一點(diǎn)是確定的，那就是盡量花更少的錢；如果你是一個(gè)危機(jī)中受到重大沖擊的業(yè)務(wù)，那么我就說你千萬不要簡單相信大的品牌投入可以挽救你的企業(yè)。因?yàn)槲C(jī)對(duì)于很多企業(yè)來說意味著業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)與經(jīng)營模式面臨著比較大的挑戰(zhàn)甚至崩潰，而且危機(jī)時(shí)期品牌溢價(jià)會(huì)普遍下降，把加大品牌投入作為企業(yè)業(yè)務(wù)突破點(diǎn)不只是危險(xiǎn)，而且愚蠢。

    危機(jī)代表上一景氣周期的結(jié)束與下一景氣周期的開始，因此企業(yè)在這個(gè)時(shí)候最應(yīng)該知道的是下一景氣周期會(huì)發(fā)生變動(dòng)的新的業(yè)務(wù)要素與市場(chǎng)趨勢(shì)（IT的新發(fā)展、ET的機(jī)會(huì)、新消費(fèi)時(shí)尚的興起、青年一代在職場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)兩側(cè)的主導(dǎo)地位），在這一基礎(chǔ)上培育與重構(gòu)新的品牌戰(zhàn)略。在危機(jī)之前，中國消費(fèi)者嚴(yán)重的消費(fèi)趨優(yōu)行為（購買超越自己收入檔次的消費(fèi)品，追求品牌溢價(jià)）轉(zhuǎn)變?yōu)槠毡榈奈C(jī)中的趨劣選擇（追求產(chǎn)品實(shí)惠而非品牌溢價(jià)），但在下一景氣周期更為強(qiáng)勢(shì)的一撥趨優(yōu)消費(fèi)將會(huì)來臨，這需要企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)節(jié)奏與資源安排上有鮮明的策略考慮。有一點(diǎn)可以確定，在下一個(gè)景氣周期中，在以年輕文化、網(wǎng)絡(luò)信息和環(huán)境化訴求為主導(dǎo)的市場(chǎng)上，本輪景氣中的基本要素的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)將基本喪失，而新一代消費(fèi)者將是更具有信息對(duì)稱性與產(chǎn)品主張能力，傳統(tǒng)的操縱型的品牌忽悠模式將會(huì)衰亡，新周期將是新概念與新模式的天下，這就意味著品牌經(jīng)營者要稍息一下，從新技術(shù)、新文化、新政策模式的變化中學(xué)習(xí)新的知識(shí)與技能，并構(gòu)思出自己的應(yīng)對(duì)模式。

    事實(shí)上這個(gè)時(shí)候最似是而非的信息將由媒體、廣告公司與咨詢公司構(gòu)成的鐵三角傳遞，由于他們的既得利益的需要決定了他們會(huì)極力地鼓動(dòng)企業(yè)去對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行更大的投入，也會(huì)蠱惑他們相信傳播的魅力，事實(shí)上危機(jī)時(shí)候最應(yīng)該確立的是低成長預(yù)期與重構(gòu)預(yù)期，把更多的注意力放在品牌更生與品牌管理模式的重建上。今天，如果你不是壟斷型企業(yè)與資源型企業(yè)，你就不應(yīng)簡單地寄希望恢復(fù)到上一輪景氣的舊時(shí)光中，你也不應(yīng)該試圖用太多的資源去維護(hù)舊景氣時(shí)代的品牌光榮，光榮是有周期的，不要把你享受過的光榮當(dāng)作了你沉重的鐐銬，那樣就有可能錯(cuò)過下一輪景氣中品牌超生的機(jī)會(huì)。