紡織品材質(zhì)吊牌帶動(dòng)下游共贏
看到“我有萊卡”就會(huì)想到“超級(jí)彈性”；看到“GORE-TEX”,就會(huì)想到“防風(fēng)防水”；看到“天竹”，就想到“生態(tài)環(huán)保”……這種成功的品牌聯(lián)想，讓標(biāo)有紡織品上游產(chǎn)品的“吊牌”延伸成為一種符號(hào)，為成衣產(chǎn)品終端銷售加分。
代表了紡織行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)，功能性纖維產(chǎn)品盡管不是獨(dú)立的終端產(chǎn)品，卻先于服裝品牌被消費(fèi)者認(rèn)可——沿著這種思路，面料企業(yè)是否也應(yīng)該通過類似的品牌戰(zhàn)略，以研發(fā)能力作為核心賣點(diǎn)，將創(chuàng)新生產(chǎn)力轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益呢？
互動(dòng)觀點(diǎn)
目前，消費(fèi)者對(duì)功能性紡織品認(rèn)知度普遍較低，需要生產(chǎn)企業(yè)、采購(gòu)商及下游的品牌企業(yè)聯(lián)手加強(qiáng)功能性紡織品知識(shí)的介紹和產(chǎn)品宣傳。在市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳推廣過程中注重通過產(chǎn)品“體驗(yàn)”，使消費(fèi)者感受其舒適度和便利性，引導(dǎo)購(gòu)買行為。
——河北天倫紡織股份有限公司產(chǎn)品開發(fā)處處長(zhǎng) 李勝利
吊牌主要凸顯的是企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力。我們不會(huì)把過多的材質(zhì)成本加到消費(fèi)者的頭上，反而可能更薄利。終端引入面料吊牌，除了利潤(rùn)的考慮，主要是提高客戶群的關(guān)注，建立消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度。
——上海帕蘭朵高級(jí)服飾有限公司生產(chǎn)總監(jiān) 吳旻
吊牌助力功能纖維推廣
當(dāng)“coolmax”標(biāo)識(shí)隨著adidas的“三條線”一起在終端被認(rèn)知，很多上游企業(yè)都在新材料上做起了“cool”文章———遠(yuǎn)東集團(tuán)的TopCool；天弘輕紡的Coolsoft吸濕快干系列；紡合實(shí)業(yè)的FlyCool涼感紗；宏宇輕紡的Coolfresh抑菌除臭系列……懸掛的吊牌五光十色。
越來越多的企業(yè)在推廣和銷售功能纖維時(shí)輔以吊牌的形式，即授權(quán)下游企業(yè)配掛該功能纖維的吊牌。這既可以保證功能纖維的良好品質(zhì)，又便于得到市場(chǎng)的認(rèn)可與監(jiān)督。因此，吊牌成為功能性服裝原材料采購(gòu)的依據(jù)之一。
“我有萊卡”吊牌被用于眾多時(shí)尚紡織品。一個(gè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游的技術(shù)可以在市場(chǎng)上引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)品，其“魔力”可見一斑。隨著萊卡、天絲、莫代爾等越來越多的纖維品種通過吊牌為消費(fèi)者所熟知，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)也開始打起了“吊牌的主意”。
吊牌纖維對(duì)附加值的提高作用顯而易見。青島華興海慈新材料有限公司常務(wù)副總劉琳介紹，掛有公司旗下主打產(chǎn)品“海斯摩爾”纖維吊牌的產(chǎn)品要比同類普通產(chǎn)品售價(jià)高出5~10倍；內(nèi)衣品牌帕蘭朵與上海正家牛奶絲科技有限公司合作有3年，掛有牛奶絲吊牌的產(chǎn)品系列比重也隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度逐年提高。
吊牌背后的立體支撐
有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。英威達(dá)向試穿者提供兩件相同的上衣，一件含棉、尼龍以及適當(dāng)?shù)蛷椚R卡“纖適”面料，而另一件則是100%棉紗制成。穿著之前，試穿者不知道兩件之間的區(qū)別，他們被要求記錄自己對(duì)外觀的感覺和觸感，然后試穿者被要求帶著這兩件上衣回家穿8次并在家里正常清洗。調(diào)查結(jié)果顯示，67%的試穿者認(rèn)為，含有萊卡纖維的上衣更能保持原形、不起球或褶皺，且更柔軟更舒適。81%的試穿者愿意支付更多的錢來購(gòu)買含有萊卡纖維的衣物。
與大多數(shù)供應(yīng)商的模式迥異，自誕生以來，萊卡纖維就始終圍繞終端消費(fèi)進(jìn)行推廣:大量的體驗(yàn)式調(diào)研、宣傳，聯(lián)手關(guān)注度、互動(dòng)感較高的媒體節(jié)目……一系列的營(yíng)銷活動(dòng)把萊卡產(chǎn)品推向了時(shí)尚的風(fēng)口浪尖。“我型我秀”、“風(fēng)尚大典”、“魔法天裁”，冠名這些耳熟能詳?shù)幕顒?dòng)最終賦予萊卡纖維以時(shí)尚的感覺。
這個(gè)案例顯示，上游企業(yè)不能只盯著最近環(huán)節(jié)的目標(biāo)客戶，而是要知道自己的最終消費(fèi)者在哪里、要什么，以及通過什么方式可以去接近他們。
光有吊牌的表面“形式”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要通過各種營(yíng)銷活動(dòng)普及和強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，才能影響下游生產(chǎn)商和品牌商的采購(gòu)。
遺憾的是，國(guó)內(nèi)很多原料供應(yīng)商都沒有大范圍開展?fàn)I銷活動(dòng)或體驗(yàn)式服務(wù)，這一點(diǎn)堪稱軟肋。本土供應(yīng)商不缺“吊牌”，缺的是能引發(fā)終端關(guān)注、帶動(dòng)下游采購(gòu)的全方位市場(chǎng)策略。
