折扣“洶涌”考驗(yàn)了誰(shuí)

　　“淡季營(yíng)銷(xiāo)”全攻略

　　服裝界從業(yè)人士一直感嘆，每年盛夏服裝生意難做，到了2009年盛夏，服裝生意尤其難做。首先，受炎熱天氣因素影響，每年的6~8月是服裝生意傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，今年也不例外。第二，自2008年下半年開(kāi)始的全球金融危機(jī)到了2009年夏天烏云尚未散去，全球經(jīng)濟(jì)普遍疲軟，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅下滑，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟。這兩重因素的疊加且相互作用，最終導(dǎo)致了2009年盛夏的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)淡市行情加劇。

　　面對(duì)前所未有的困難，國(guó)內(nèi)服裝界的精英們有何對(duì)策？本報(bào)記者深入一線，分別從百貨店、專業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、店長(zhǎng)和網(wǎng)商五個(gè)角度，調(diào)查了不同層面的經(jīng)營(yíng)者們面對(duì)淡市行情的應(yīng)對(duì)之策，推出獨(dú)家策劃———“淡季營(yíng)銷(xiāo)全攻略”。

　　2009年夏的折扣比往年來(lái)得更早，也更兇猛了。

　　受金融危機(jī)的牽連，一些原來(lái)基本不打折、或者只給VIP客戶打95折的國(guó)際一線品牌，例如古姿、阿瑪尼等自去年秋冬開(kāi)始紛紛采取了折扣策略，折扣甚至低到了3折、4折。而往年要到春夏季末、秋冬新品上市才大力度打折的百貨店，今年剛過(guò)完5月也紛紛開(kāi)始了種類(lèi)繁多的打折促銷(xiāo)返券活動(dòng)。

　　2009年春夏，全球零售市場(chǎng)折扣之聲一片。

　　打折提前1~2月，折扣幅度更大

　　本輪打折浪潮事實(shí)上自去年秋冬就開(kāi)始了。受累全球低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，全球消費(fèi)自2008年秋冬開(kāi)始步入低潮，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力整體下滑，歐美零售甚至出現(xiàn)了“哀鴻遍野”之勢(shì)。銷(xiāo)售不力、店鋪?zhàn)饨鸢嘿F、現(xiàn)金流斷裂加之店鋪經(jīng)營(yíng)理念待調(diào)整等系列因素綜合作用，最終拖垮了歐美一批百年零售企業(yè)，如伍爾沃斯、嘉斯特百貨等。而那些頑強(qiáng)生存下來(lái)的百貨企業(yè)和品牌店，則開(kāi)始采取折扣策略。

　　據(jù)英國(guó)、日本媒體報(bào)道，今年6月份開(kāi)始，英國(guó)、日本等地的百貨店、品牌店鋪紛紛提前1~2個(gè)月開(kāi)始打折，而且折扣比較低。例如，英國(guó)的塞爾弗里奇、加普等商店紛紛打折，折扣幅度最低為30％，最高為75％，英國(guó)一批百貨公司也紛紛采取了半價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，百貨商店德貝納姆和弗雷澤旗下所有分店全線5折。

　　那些一直高高在上的國(guó)際大牌，在這種形勢(shì)下也紛紛采取前所未有的折扣策略以迎合收緊了錢(qián)袋子的消費(fèi)者。去年秋冬，國(guó)際大牌在全球市場(chǎng)的折扣一度低到了3折、4折左右。到了今年春夏，這種趨勢(shì)并未見(jiàn)明顯改觀。

　　記者7月中旬在國(guó)內(nèi)一家定位高端的合資百貨店里看到，KENZO、范思哲、阿瑪尼、古姿等一批一線國(guó)際品牌目前打折已經(jīng)打到了3折~5折。一位服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人7月中旬去香港特區(qū)考察市場(chǎng)，回來(lái)后向記者感嘆：“香港的大牌店的折扣最低都打到四折，現(xiàn)在還沒(méi)到季末就這樣大清倉(cāng)呢。”

　　不僅國(guó)際商家、國(guó)際大牌如此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商場(chǎng)、一批平價(jià)時(shí)尚品牌也是折扣浪潮洶涌。

　　往年，雖然6、7月份是商場(chǎng)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，但是，商場(chǎng)的折扣并沒(méi)有來(lái)得那么早。由于消費(fèi)市場(chǎng)旺盛，往年的折扣雖然也有但是一般都在6折以上。但今年，國(guó)內(nèi)眾商場(chǎng)折扣之低、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、打折花樣之豐富前所未有。例如，本輪打折浪潮除了傳統(tǒng)的打折返券外，發(fā)展到了“滿額減”等。

　　以北京的商場(chǎng)為例：中友百貨6月26日-7月23日，“滿100減50，平日4.5折起”；北京百貨大樓7月17日-7月23日，實(shí)行“炫彩夏日，歡樂(lè)假期5折起”活動(dòng)；百盛購(gòu)物中心7月1日-7月26日，實(shí)行“名品折扣季100減50”；雙安商場(chǎng)7月份實(shí)行“盡爽一夏，夏裝服飾6折起，卡友折上折”活動(dòng)；君太百貨實(shí)行“涼夏潮流惠全館服飾4折起”；莊勝崇光百貨借６月２３日店慶舉辦了２４小時(shí)不打烊的促銷(xiāo)活動(dòng)，“滿１９９減９９”、“滿額可得電子紅包”活動(dòng)；7月1日~20日，位于北京市南二環(huán)邊上的日本百貨店華堂商場(chǎng)里，鞋類(lèi)品牌例如百麗、達(dá)芙妮等全場(chǎng)幾乎均為5折，在二樓女裝樓層，ONLY、VEROMODA、依戀等一批時(shí)尚品牌全場(chǎng)5折，男裝的杰克瓊斯也都紛紛打5折。

　　虎都（中國(guó)）男裝有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總李興林對(duì)于商場(chǎng)的這種折扣策略的分析是：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)下商場(chǎng)也面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，它們每月需要保底銷(xiāo)售，需要吸引人氣、提高銷(xiāo)售額，需要獲得相對(duì)充足的現(xiàn)金流。這種情況下，無(wú)論是品牌企業(yè)還是商家的運(yùn)營(yíng)，如果一味再堅(jiān)持運(yùn)用原來(lái)的思維可能也是行不通的，所以大家都開(kāi)始考慮要迎合市場(chǎng)的需求，打折就成為一種最直接的手段。打折如果打得可行，的確可以起到吸引消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)的效果，并且可以獲得一定程度的現(xiàn)金流，從而減輕一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，趁著打折促銷(xiāo)也可以適當(dāng)清理庫(kù)存。”