專家：服企不要輕易嘗試“外轉(zhuǎn)內(nèi)”

　　金融危機以來，中國外貿(mào)企業(yè)遭遇出口市場萎縮的嚴重困難，不少出口企業(yè)轉(zhuǎn)而投身內(nèi)銷市場，但是，在近期召開的2009中國服裝出口高層論壇上，中華全國商業(yè)信息中心主任王耀提醒：“如果外貿(mào)企業(yè)想做內(nèi)貿(mào)市場，建議不要只是為了短期內(nèi)應對金融危機，這種想法是錯誤的。要做好三到五年的長期思想準備，才有可能作出品牌價值。”

　　內(nèi)貿(mào)市場格局已定

　　“外轉(zhuǎn)內(nèi)”到底有多難？

　　“非常難。”王耀的回答非常干脆。

　　“一個知名的內(nèi)貿(mào)服裝品牌企業(yè)，如果新開一家店，從開店到成熟需要三年時間。而外貿(mào)企業(yè)做品牌，則平均需要三到五年。”

　　王耀以“中國出口服裝制造名城”金壇為例，用數(shù)字對“外轉(zhuǎn)內(nèi)”的困難作了生動的分析。今年上半年，金壇460家服裝企業(yè)一共出口3.8億件服裝。3.8億件服裝平均到每個企業(yè)大概是80多萬件。80多萬件換算到內(nèi)貿(mào)企業(yè)開店，一個服裝店按件數(shù)要均攤2000件左右，這需要至少要開400家店——這樣算，要開幾年店才可以把一家外貿(mào)企業(yè)半年生產(chǎn)的80多萬件服裝賣掉？

　　中國服裝市場連續(xù)多年供過于求，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)市場必須有充分的準備，做投機很難。

　　王耀再以女裝為例解釋說，如果做品牌肯定要賣給城市人，中國有5億城市人，其中假如2.5億是女性，假設(shè)一位女性一年買三件服裝，2.5億女性一年就共買7.5億件服裝。那么，有多少女裝品牌在做這個市場？根據(jù)我們掌握的數(shù)字是2000個。2000個女裝品牌一年賣多少服裝能供2.5億女性每人三件呢——每個女裝品牌平均30多萬件。這樣的格局已經(jīng)基本形成了，因此，外貿(mào)服裝企業(yè)再進入內(nèi)貿(mào)市場，就要考慮能不能在這個市場格局中搶到份額。

　　中國服裝行業(yè)一家非常有名的服裝企業(yè)出口企業(yè)曾告訴王耀，轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)市場的前三年，基本上都是“往里扔錢”。但是，有的出口企業(yè)并不理解，會認為只要投錢就可以做好市場，“實際不是這么回事，做品牌是個很復雜的過程，不是用錢就可以解決問題的。”王耀說，一旦品牌進了某商場卻因銷售業(yè)績不佳被清退，再進該商場的可能性就很小了。

　　“準備好了”最重要

　　比較外貿(mào)企業(yè)和內(nèi)貿(mào)品牌企業(yè)的差別，王耀說，做出口最主要有兩個要素：一個是訂單；一個是車間。而做內(nèi)貿(mào)比做外貿(mào)的問題復雜得多，內(nèi)貿(mào)有10個環(huán)節(jié)，比如，要找商場，打廣告，找設(shè)計師等等。

　　王耀舉例說，品牌要想進商場，需要一家一家談，找到合適的商場后，還要再找合適的銷售人員；做品牌還要有設(shè)計師，設(shè)計師設(shè)計完產(chǎn)品，要考慮生產(chǎn)多少才合適，怎樣應付庫存；另外，還要面對廣告怎么做，怎樣才能吸引消費者等等一系列的問題。外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)完全是兩條路。

　　有的外貿(mào)企業(yè)認為，很多環(huán)節(jié)可以挖品牌企業(yè)的成熟人才，王耀認為，這種想法是錯誤的——即使挖到了設(shè)計師，挖到了銷售，但是，企業(yè)老板應該想想，把這些人放在自己的企業(yè)里，是否能和自己的品牌文化、企業(yè)文化相吻合？“只有老板真正懂品牌了，才能把品牌做好。”

　　對于品牌定位，王耀建議，不管做高端還是中端，最重要一點就是等“準備好了”以后再做。實際上，現(xiàn)在服裝品牌想進入高端市場非常難，因為很多高端商場的品牌已經(jīng)趨于飽和。在這種情況下，好的品牌有可能會在中端或中高端的商場受到歡迎。但是，要考慮好，一旦進入這個檔次的商場，品牌以后的定位就很難提升了。因此，想做高端的服裝品牌不要輕易降低檔次。

　　“在眾多品牌要素中，我覺得這是最主要的。品牌如果進不對市場，就會付出很大的代價。”王耀強調(diào)。