金融營銷 從文化始

　在不少金融企業(yè)，營銷似乎就意味著競爭與績效，關(guān)注營銷就是關(guān)注其結(jié)果，而對其根源——金融客戶生活方式、生活形態(tài)以及客戶體驗不能深入地、用心地關(guān)注。

　　經(jīng)過多年的金融改革，營銷意識已逐步在金融企業(yè)中扎下了根，但是與傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷相比，當前國內(nèi)金融營銷理念過于保守，營銷方法簡單粗放。歸根到底，許多金融企業(yè)尚未形成良好的營銷文化。

　　營銷文化是企業(yè)營銷行為的一種理念、思維方式和精神。金融營銷的實質(zhì)是服務(wù)營銷，目前國內(nèi)金融企業(yè)營銷文化中存在著一些明顯的不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一是重創(chuàng)新輕客戶。知識經(jīng)濟時代，金融服務(wù)面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的客戶，金融創(chuàng)新成為最重要的內(nèi)容之一。但是，在這個過程中，往往存在一些錯誤的做法，一方面想象客戶需求，閉門造車；另一方面，在“歸納”“總結(jié)”客戶需求的過程中，迷失了真正的客戶需求。這些“創(chuàng)新”行為往往將眼光放在創(chuàng)新本身，變成了“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。創(chuàng)新并不意味著成功，貼近客戶的創(chuàng)新才有可能成功。

　　二是重外部客戶輕內(nèi)部客戶。如今，“以客戶為中心”幾乎成了金融企業(yè)的口頭禪。其服務(wù)特性決定了必然在內(nèi)部劃分為前、中、后臺，前臺更多的是服務(wù)外部客戶，而中后臺服務(wù)內(nèi)部客戶的成分卻更多。僅僅強調(diào)服務(wù)外部客戶而輕視內(nèi)部客戶的結(jié)果是“以客戶為中心”成

　　為口頭禪，而很少能真正將客戶的服務(wù)需要落到實處。

　　三是重競爭與績效輕客戶體驗。在不少金融企業(yè)，營銷似乎就意味著競爭與績效，關(guān)注營銷就是關(guān)注其結(jié)果，而對其根源——金融客戶生活方式、生活形態(tài)以及客戶體驗不能深入地、用心地關(guān)注，可謂心浮氣躁，舍本逐末，也造成企業(yè)的營銷只重現(xiàn)在不重未來，只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略。德魯克指出，企業(yè)使命在于創(chuàng)造顧客，不僅僅是創(chuàng)造顧客的貢獻度，而是要創(chuàng)造顧客與企業(yè)的心心相映，當一個金融企業(yè)向著一切為顧客利益著想的方向邁進時，它的商譽、市場份額和利潤就會隨之而來。

　　優(yōu)秀的營銷文化，是未來金融企業(yè)競爭的制勝法寶。打造優(yōu)秀的營銷文化，關(guān)鍵是抓住實質(zhì)，從三個方面入手：一是理念，二是機制，三是整合。

　　營銷理念是靈魂，其核心是“以客戶為中心”，當前應(yīng)該更多地強調(diào)對內(nèi)部客戶的服務(wù)，摒棄單純“管理”的思想和衙門風(fēng)氣。同時在全員中培育營銷理念，要自上而下與自下而上相結(jié)合。

　　營銷理念要真正地落實到行動上，還要依靠機制的保證。目前金融企業(yè)大多采用垂直考核的形式，只對上級負責(zé)，而上下游部門對單一部門的激勵與約束微乎其微，因此，越是后臺的部門話語權(quán)越大。我們需要　　明確前臺部門是“客戶利益的代言人”，中后臺部門首先服務(wù)的是內(nèi)部客戶，應(yīng)該形成向前服務(wù)向后考核的機制，各個環(huán)節(jié)向服務(wù)流程的上游部門負責(zé)才能步調(diào)一致看客戶，企業(yè)也才能真正將“以客戶為中心”落到實處。

　　此外，相關(guān)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品也要協(xié)調(diào)一致，形成整合營銷的合力。金融服務(wù)必須辨識變化中的客戶需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，在這些新機會變化或消失之前迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻?yīng)。單一產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)越來越難滿足客戶的需求，整合營銷成為及時發(fā)現(xiàn)、跟蹤和滿足客戶需求的有效手段，其中包括跨條線的客戶信息整合、資源整合以及產(chǎn)品與服務(wù)整合等。

　　可見，金融企業(yè)的營銷，應(yīng)從建設(shè)營銷文化開始。不斷從“是否真的洞察客戶生活方式及需求的變化？是否做出了有效的回應(yīng)？是否取得了客戶的認可？還有哪些需要改進的地方？”幾個方面衡量、持續(xù)推進和改善自身的營銷文化，是金融企業(yè)營銷文化建設(shè)的一項長期工作。