解析富貴鳥(niǎo)危機(jī)下的企業(yè)生存法則
一手抓品牌建設(shè)，一手抓產(chǎn)品研發(fā)，富貴鳥(niǎo)通過(guò)兩個(gè)渠道來(lái)控制成本，緩解企業(yè)壓力。由于大環(huán)境的影響，自去年以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)有不少鞋企關(guān)門歇業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，倒閉鞋企的比率達(dá)30％。
不過(guò)也有一些企業(yè)并不如此慘淡。不久前，在由世界著名品牌大會(huì)、美中經(jīng)貿(mào)投資總商會(huì)等聯(lián)合推選的“2008年度影響世界的中國(guó)力量品牌500強(qiáng)排行榜”中，石獅鞋企富貴鳥(niǎo)即名列其中。
而在此稱號(hào)的背后，則是金融危機(jī)以來(lái)，公司出口繼續(xù)保持在20％左右增幅的事實(shí)；而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，則通過(guò)密集完善的渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷，使內(nèi)銷持續(xù)穩(wěn)定。
“馬拉松式”品牌維護(hù)
2008年，富貴鳥(niǎo)集團(tuán)投資4.5億新建的兩座廠房正式投入使用。據(jù)董事長(zhǎng)林和平介紹，在2006年，公司就開(kāi)始計(jì)劃和籌備新廠房的建設(shè)。之后歷經(jīng)一年多的時(shí)間，兩個(gè)現(xiàn)代化新廠房建成，并引進(jìn)了世界先進(jìn)水平的意大利制鞋生產(chǎn)線。
這樣的投入，在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期，無(wú)疑是“逆流而上”，不過(guò)這卻應(yīng)該是林和平的既定的計(jì)劃。戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件，依照他對(duì)未來(lái)兩三年的規(guī)劃，繼續(xù)投入使用新廠房，是必走之路，他要加強(qiáng)營(yíng)銷，拉動(dòng)內(nèi)需，對(duì)未來(lái)做長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。“廠房的擴(kuò)大，是生產(chǎn)力的擴(kuò)大，事實(shí)上可以成為力量型的支點(diǎn)，來(lái)撬動(dòng)金融危機(jī)后的品牌戰(zhàn)略。鞋業(yè)始終是個(gè)大市場(chǎng)，后危機(jī)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了洗牌，業(yè)內(nèi)經(jīng)過(guò)了重組之后，我們?cè)撊绾巫ゾo布局這個(gè)大市場(chǎng)，就得依靠已擴(kuò)大了的生產(chǎn)力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體實(shí)力升級(jí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。”
林和平所提到的大市場(chǎng)，并不是空穴來(lái)風(fēng)。就在不久前，聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織高級(jí)工業(yè)發(fā)展部發(fā)布顧問(wèn)預(yù)測(cè)稱，中國(guó)制造的50％的鞋子未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)在自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，因而越是能夠較早關(guān)注并且執(zhí)著專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，越能成為下一個(gè)發(fā)展黃金期的贏家。
與此同時(shí)，林和平還表示，業(yè)內(nèi)當(dāng)前普遍形成一個(gè)共識(shí)是：發(fā)展新興市場(chǎng)、擺脫單一市場(chǎng)也是鞋業(yè)突圍的關(guān)鍵。傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的出口有所萎縮，但俄羅斯、中歐、中東、南美、亞洲等地近年增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)，鞋企可通過(guò)開(kāi)拓不同地域的市場(chǎng)，降低整體出口風(fēng)險(xiǎn)，并及時(shí)研發(fā)生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)和客戶群。
在這種“大市場(chǎng)需要大生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略眼光下，富貴鳥(niǎo)在擴(kuò)展企業(yè)生產(chǎn)能力方面做到了“馬拉松式”的堅(jiān)持，企業(yè)不斷規(guī)?；a(chǎn)生的效應(yīng)已經(jīng)集中體現(xiàn)在了招工量上。今年年初，隨著金融危機(jī)的愈演愈烈，眾多企業(yè)紛紛推遲了員工返回企業(yè)的時(shí)間，可富貴鳥(niǎo)卻將員工的報(bào)到日期提前，初八報(bào)到，初九正式上班。不僅如此，前不久，公司還在東莞地區(qū)大規(guī)模招工，工種包括檢驗(yàn)、車工、整理、裝配、打包、刷膠、手工等；配底車間類1300名，工種包括打膠、上鞋油、塞紙、投料、畫(huà)線、錘擊、燙鞋、處理大底等，沖皮車間、削卯車間各需要200人，此外還需要招聘若干管理人員。
“在全球金融危機(jī)下，富貴鳥(niǎo)集團(tuán)有自主品牌，自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)自主營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外銷售額基本是各占一半，而且在歐洲市場(chǎng)的訂單都沒(méi)有大變動(dòng)，訂單量與去年同期基本持平，所以外來(lái)工返工率達(dá)97％。”公司生產(chǎn)部經(jīng)理吳海民介紹說(shuō)。
研發(fā)升級(jí) 嚴(yán)把制造環(huán)節(jié)
在廣東東莞，富貴鳥(niǎo)有一個(gè)研發(fā)中心，面向世界各地的新品研發(fā)。這支隊(duì)伍人數(shù)有五六百人，而且技術(shù)精湛。這是去年正當(dāng)廣東一帶鞋業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的時(shí)候，富貴鳥(niǎo)舉力挺進(jìn)我國(guó)鞋業(yè)中心地區(qū)東莞，所建立的研發(fā)中心。
事實(shí)上，縱向一體化模式是許多中國(guó)鞋企打造大品牌概念、讓自己脫穎而出的重要發(fā)展模式，富貴鳥(niǎo)也不例外。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、推廣、分銷、零售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)幾乎全部涉足。不過(guò)，在倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)作的今天，如果企業(yè)無(wú)法把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)其重量包裝，那整個(gè)模式就可能會(huì)變得毫無(wú)價(jià)值。而富貴鳥(niǎo)在東莞設(shè)立專業(yè)、大研發(fā)中心的決策，可謂是深諳此道。
一方面抓自有品牌建設(shè)，另一方面不斷投入研發(fā)力量，力促企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)。根據(jù)林和平的說(shuō)法，要想永續(xù)品牌魅力，勢(shì)必要靠創(chuàng)新來(lái)保證，研發(fā)自然是所有環(huán)節(jié)中的重中之重。不僅如此，實(shí)際上，這一重量級(jí)研發(fā)中心的設(shè)立，也成為了企業(yè)獲得較高利潤(rùn)額的保證。因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)研發(fā)的有效掌控，能夠隨時(shí)融合獲得的市場(chǎng)信息，在設(shè)計(jì)中把握市場(chǎng)趨勢(shì)，乃至在成本上最大限度地控制產(chǎn)業(yè)鏈，富貴鳥(niǎo)因此可以在企業(yè)縱向一體化模式中，賺足產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，企業(yè)的綜合毛利率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
“注重研發(fā)，目的就是要將制造環(huán)節(jié)牢牢地掌握在自己的手中，可以使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈后端發(fā)力，輔助前端很好地迎合市場(chǎng)”，林和平說(shuō)，“比如說(shuō)在今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)壓力大，關(guān)鍵要靠成本控制來(lái)緩解，我們通過(guò)兩個(gè)渠道：在開(kāi)發(fā)原材料上，積極采取措施，集中規(guī)模化采購(gòu)；在研發(fā)新品上，精益求精，棄劣求優(yōu)，對(duì)材料進(jìn)行充分利用。而這兩個(gè)渠道，都要建立在有一個(gè)十分有效的研發(fā)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上。”
富貴鳥(niǎo)品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹說(shuō)，之所以在廣州設(shè)立研發(fā)中心，是因?yàn)閺V州是中國(guó)制鞋業(yè)基地之一。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之快，材料配套之全是其他地方所不及的，是中國(guó)與國(guó)際信息交流的理想平臺(tái)。而東莞是廣州地區(qū)制鞋業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，富貴鳥(niǎo)集團(tuán)把研發(fā)中心建在東莞，就是要充分利用這一平臺(tái)捕捉信息，建立一只快速反應(yīng)的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，加強(qiáng)與國(guó)際品牌之間的交流與合作。
