被顛覆的B2C根基

　　不過是資本密集型行業(yè)，不過是低買高賣的簡單原理，不過是要做到規(guī)模優(yōu)勢來降低進貨成本和利用規(guī)模效益提高供應鏈效率……但這些看似極其簡單的原理現(xiàn)在正成為令很多網(wǎng)店窒息的殺手——中國最大的網(wǎng)上超市1號店董事長于剛已經(jīng)眼睜睜地看著身邊很多買服裝、飲料的網(wǎng)店倒在了這些鐵律之下。

　　B2C的根基——沒有店租的低成本優(yōu)勢是否已經(jīng)被高物流所顛覆？規(guī)模優(yōu)勢只能作為一個高不可攀的理想？

　　盡管現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)成為全世界最大的電子零售商，但在此之前亞馬遜也經(jīng)歷了持續(xù)8年的虧損，公司股票曾一度從100美元跌到6美元。在中國，有多少網(wǎng)店能夠堅持虧損8年？

　　規(guī)模之困

　　看起來，“規(guī)模經(jīng)營”在短時間內(nèi)對于B2C來講幾乎就是一場可望而不可及的幻想。

　　到目前為止，當當網(wǎng)是唯一一家宣布在經(jīng)營9年之后(1999年11月投入運營)從今年3月開始實現(xiàn)持續(xù)規(guī)模盈利的公司。當當網(wǎng)主管市場營銷的副總裁陳騰華慎重地估算，預計到年底能夠達到20億的銷售規(guī)模，如果成本依然控制得很好，那么當當網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)超出銷售額1%的盈利。

　　該公司率先盈利的原因是，在占據(jù)出版物電子商務市場50%的市場份額后，通過與出版社戰(zhàn)略合作，不斷降低采購成本，通過物流優(yōu)化及規(guī)模效應——其物流成本現(xiàn)在僅為原來的一半，尤其是二、三級城市物流配送成本還有很大的下降空間。此外，經(jīng)過近十年的積累，數(shù)量龐大的忠實用戶也使得市場運營費用維持在極低的水平。

　　世紀電器網(wǎng)要達到月銷售額1500萬元才可以盈虧平衡。但其他網(wǎng)店的經(jīng)營者還不敢估算盈利的日子，他們大多依舊按照舊有的思路要擴大規(guī)模尋求市場占有率。1號店董事長于剛把小規(guī)模B2C的盈利臨界點設定在兩到三年，目前1號店最重要的任務就是擴大產(chǎn)品種類，擴張市場范圍。

　　西門子冰箱在過去幾年一直保持著30%左右的高速增長，但這家公司剛剛發(fā)布的真空零度保險冰箱基本沒有給任何網(wǎng)店放貨——對于B2C這種號稱主打城市白領的新興渠道，西門子副總裁兼首席銷售官吳建科還處在觀望之中，他還尚未打消對B2C在采購規(guī)模、渠道、物流覆蓋面等方面的疑慮。對這家主要在一、二線走中高端消費者的家電巨頭來講，各地的家電連鎖賣場實體店占據(jù)了其渠道的60%?？梢哉f，B2C網(wǎng)店上出現(xiàn)的西門子產(chǎn)品沒有從該公司直接拿貨的，全部只能從其下屬渠道中竄貨而來。

　　一個B2C內(nèi)部知情人士透露，一些經(jīng)營電器的B2C網(wǎng)絡商店采購規(guī)模根本無法與成熟的家電連鎖相比，也無法與行業(yè)成熟度較高的家電業(yè)巨頭們談判，他們甚至要花一點小錢買通國美、蘇寧的銷售人員，一旦有打折促銷的特價機型立即大批進貨。

　　讓當當網(wǎng)堅持下去的更多希望來自于美國亞馬遜的贏利模式，如果按照美國亞馬遜倉儲配送占8%、市場推廣費占2%-3%等等參數(shù)的目標努力，陳騰華堅信，在中國沒有理由不盈利。沒有什么標桿可復制的1號店把沃爾瑪看成了自己的參照物——沃爾瑪?shù)挠试?%。根據(jù)測算，于剛認為1號店能夠比線下實體店在成本上低3到5個點。于剛的想法是把這部分降低的成本全部讓利給消費者來擴大規(guī)模，自己仍然和沃爾瑪一樣，可以賺取3%的利潤。

　　病根

　　除了網(wǎng)民數(shù)量增加、支付、物流環(huán)節(jié)均可解決外，現(xiàn)在的B2C網(wǎng)店與十年前王峻濤在做8848時有什么不同么？很多人思考后的答案都是“沒有什么不同”——這仍然是一種簡單地把線下零售業(yè)搬到網(wǎng)上的生意。

　　2008年1300億電子商務銷售額中，1100億來自淘寶網(wǎng)的C2C，B2C只有可憐的200億。B2C的規(guī)模遠遠小于C2C。

　　卓越亞馬遜公關總監(jiān)高超認為這是由于在中國有淘寶網(wǎng)這個平臺為所有個人店長提供了IT、平臺、支付甚至統(tǒng)一砍價的物流配送費，才讓C2C在中國發(fā)展到了今天的驚人地步。但在中國，B2C的各個東家還都像一盤散沙，幾乎自建所有的環(huán)節(jié)，造成了極高的成本支出和高度的社會資源重復建設。

　　美國亞馬遜的一項重要收入是FBA。亞馬遜將其倉庫、配送系統(tǒng)出租給千百萬個美國的小B2C公司，那些公司只需研發(fā)和生產(chǎn)好自己的商品，并把貨物存放在亞馬遜倉庫里，一旦消費者下了訂單剩下工作就全由亞馬遜負責，并且節(jié)省客服，這項服務被亞馬遜稱為“FBA-FulfilledbyAmazon”。

　　現(xiàn)在，亞馬遜全球總裁貝索斯(JeffreyP.Be－zos)早已不再希望人們把亞馬遜看成是一家網(wǎng)上零售商店，他稱自己的公司為 “全球最大的電子商務孵化器”，在那上面有千千萬萬B2C公司生存。

　　如果在中國也有一家B2C平臺供應商存在，也許京東商城、紅孩子、1號店等等各自為戰(zhàn)的B2C網(wǎng)店就不必重復地去建設自己的網(wǎng)站、倉庫、物流配送等等高成本基礎建設。