溫州男裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
溫州的男裝企業(yè)正走向兩極分化，或成為生產(chǎn)企業(yè)，或成為營(yíng)銷企業(yè)。未來(lái)的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地，這個(gè)定位是在對(duì)男裝市場(chǎng)的分析、男裝特點(diǎn)分析以及對(duì)自己的優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上定出來(lái)的。
溫州男裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最深層、最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式，是企業(yè)的實(shí)質(zhì)與核心，也是男裝企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它在很大程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。因此，溫州男裝企業(yè)首先要放棄那種先生產(chǎn)后銷售的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，切切實(shí)實(shí)地建立起以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，并把這個(gè)觀念貫徹和滲透到企業(yè)的各個(gè)方面，積極做好各項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)工作，只有這樣，才能有效地實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)；最終，企業(yè)才能得到健康、快速發(fā)展。
溫州男裝企業(yè)在過(guò)去的10多年時(shí)間里，以設(shè)備好、加工成本低等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)迅速崛起。但是如今，與全國(guó)各地的服裝企業(yè)相比，這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再存在。論生產(chǎn)成本，中西部地區(qū)的成本更低。過(guò)去溫州服裝企業(yè)還不惜血本請(qǐng)形象代言人（報(bào)喜鳥(niǎo)先后有任達(dá)華、任賢齊，莊吉有周華健等），在央視投廣告“砸出”知名度占領(lǐng)市場(chǎng)。而現(xiàn)在國(guó)外的品牌進(jìn)來(lái)，知名度本來(lái)就高，二線品牌價(jià)格和溫州男裝相近，溫州男裝原先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯了。
在過(guò)去的一年中，受國(guó)際金融危機(jī)的影響，溫州有不少服裝企業(yè)悄然倒閉，服裝業(yè)增長(zhǎng)速度從年增長(zhǎng)30%以上減少到去年的16.6%。當(dāng)然，年產(chǎn)值500萬(wàn)元以上的企業(yè)年增長(zhǎng)仍達(dá)30%，不少知名男裝企業(yè)定牌加工已達(dá)產(chǎn)量的七成以上。
行業(yè)投資增速過(guò)快，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。由于缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究，缺乏有效的引導(dǎo)，社會(huì)服裝生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張大都帶有一定的盲目性和短視性。一些新增生產(chǎn)能力都集中在利潤(rùn)率相對(duì)較高的常規(guī)產(chǎn)品，如西服、襯衫等產(chǎn)品上。男裝生產(chǎn)漸成格局，知名品牌求“系列化”、“層次化”趨勢(shì)明顯，在擴(kuò)大規(guī)模效益、經(jīng)銷策略和營(yíng)銷方式上大動(dòng)腦筋，但鮮有企業(yè)花大力氣在深入市場(chǎng)調(diào)研、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提高企業(yè)人員素質(zhì)、加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、研究服裝板型設(shè)計(jì)以及相關(guān)基礎(chǔ)研究等方面下真功夫。因此才會(huì)出現(xiàn)一方面服裝供量過(guò)剩、價(jià)格猛跌，另一方面消費(fèi)者仍有買不到稱心如意服裝的局面。
服裝原料價(jià)格居高不下。一是生產(chǎn)方面，原材料價(jià)格上漲，自2001年四季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)棉花價(jià)格持續(xù)上漲21.8％，棉紗、棉布價(jià)格分別上漲15.5％和10.8％。據(jù)國(guó)際棉花咨詢委員會(huì)2007年7月的月報(bào)表：直到2010年，世界棉花產(chǎn)量仍將持續(xù)減產(chǎn)，棉花價(jià)格上揚(yáng)已成定局；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本增加，隨著國(guó)家社會(huì)保險(xiǎn)制度的完善、產(chǎn)品升級(jí)換代、管理費(fèi)用增加，服裝企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本最近幾年一直以10％的速度遞增，企業(yè)利潤(rùn)增幅銳減。
設(shè)計(jì)模仿與自主創(chuàng)新并舉。溫州男裝的設(shè)計(jì)能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，缺乏領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和潮流的能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)分依賴勞動(dòng)力成本比較低的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)高檔服裝的設(shè)計(jì)、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國(guó)外的技術(shù)。
精細(xì)營(yíng)銷造就銷售新動(dòng)力。前些年，服裝進(jìn)入市場(chǎng)，不少企業(yè)簡(jiǎn)單用廣告宣傳，依靠模仿和跟進(jìn)的能力很快獲得了成功。經(jīng)濟(jì)全球化改變了服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)的提升對(duì)服裝產(chǎn)品個(gè)性化的要求提高，產(chǎn)品生命周期極短，因而激發(fā)了企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新的意識(shí)，大部分企業(yè)加強(qiáng)了自主創(chuàng)新的力度。
企業(yè)投資和經(jīng)營(yíng)方式多元化。行業(yè)自主增長(zhǎng)因素增加，近幾年來(lái)溫州服裝企業(yè)普遍感到服裝生意越來(lái)越難做，“難”來(lái)自各個(gè)方面：各種減利因素增加，利潤(rùn)空間越來(lái)越??；市場(chǎng)對(duì)于品牌所代表的產(chǎn)品差異化的要求不斷提高，企業(yè)感到茫然；產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐加快，需要持續(xù)的創(chuàng)新能力；生產(chǎn)加工機(jī)制向品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)難見(jiàn)效益；國(guó)內(nèi)缺少原創(chuàng)品牌發(fā)展的氛圍……因此，業(yè)內(nèi)一批實(shí)力較強(qiáng)的服裝企業(yè)，紛紛采取投資和經(jīng)營(yíng)多元化戰(zhàn)略。這些企業(yè)依靠服裝產(chǎn)品品牌擴(kuò)張，服裝品牌借消費(fèi)者和投資者對(duì)企業(yè)的信任延伸到其他品牌。目前，溫州服裝行業(yè)的投資主體是以民營(yíng)為主，新一輪國(guó)際服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)移，大量外資企業(yè)在與中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行更深層次的合作，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已完全成為獨(dú)立自主的競(jìng)爭(zhēng)主體。
重視硬件，輕視軟件；注重外功，忽視內(nèi)功。對(duì)于許多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入大量資金對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃和宣傳，引進(jìn)先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備和電腦系統(tǒng)，都已不成問(wèn)題，但聲勢(shì)浩大的外表后面到底有多少貨真價(jià)實(shí)的內(nèi)容，如先進(jìn)設(shè)備的利用率有多高、投入產(chǎn)出是否合理、企業(yè)的發(fā)展后勁如何等，企業(yè)家心里難有一本明白帳，這直接影響到每個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
不少服裝企業(yè)已經(jīng)不同程度地引進(jìn)和開(kāi)發(fā)了信息管理系統(tǒng)，但根據(jù)我們調(diào)查，這些系統(tǒng)在服裝企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用效果并不十分理想。近年來(lái)，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝企業(yè)CAD/CAM的應(yīng)用普及率以及企業(yè)Internet的上網(wǎng)率已達(dá)到80%以上，而溫州男裝企業(yè)由于領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)高新技術(shù)的應(yīng)用缺乏主動(dòng)性，對(duì)用先進(jìn)的信息管理技術(shù)改變落后的管理現(xiàn)狀、推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步缺乏自覺(jué)性；企業(yè)內(nèi)部缺乏掌握服裝與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用缺乏實(shí)際操作與維護(hù)的能力；對(duì)服裝企業(yè)開(kāi)發(fā)應(yīng)用信息技術(shù)，各方面的認(rèn)識(shí)、扶持和投資力度不夠；行業(yè)管理組織對(duì)信息技術(shù)應(yīng)用的推廣力度不夠……
科技進(jìn)步促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)成為企業(yè)家的共識(shí)。溫州男裝企業(yè)應(yīng)始終把發(fā)展的基點(diǎn)建立在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)上。
復(fù)合型人才缺乏。溫州男裝企業(yè)復(fù)合型人才缺乏。缺乏能夠進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)高級(jí)管理人才，復(fù)合型的營(yíng)銷、管理人才，熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的外貿(mào)人才，特別缺乏的是能夠把握市場(chǎng)的設(shè)計(jì)人才。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益深化和完善及一批有著較高學(xué)歷背景，獨(dú)到、卓越戰(zhàn)略眼光的新人加入，男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式也在時(shí)時(shí)發(fā)生變化和不斷升級(jí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)普遍感到了壓力。企業(yè)迫切需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)人、經(jīng)理人、技術(shù)人和財(cái)富人于一體的復(fù)合型經(jīng)濟(jì)人才，需要掌握WTO的規(guī)則和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。因此，行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)多方采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)或走出去的方法，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際服裝企業(yè)高精尖的管理方法、先進(jìn)技術(shù)、操作技能等，培養(yǎng)造就知識(shí)型的員工隊(duì)伍。
溫州的男裝企業(yè)正走向兩極分化，或成為生產(chǎn)企業(yè)（溫州男裝已經(jīng)從原來(lái)的自產(chǎn)自銷為主，向精品男裝貼牌加工為主。像丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的品牌已經(jīng)明確定位專做貼牌加工），或成為營(yíng)銷企業(yè)（研發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力的欠缺是目前男裝面臨的難題。只有研發(fā)能力相對(duì)較強(qiáng)的，像法派、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、夏夢(mèng)等，還是會(huì)在營(yíng)銷上花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營(yíng)銷型企業(yè)）。未來(lái)的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地。溫州男裝的定位是精品男裝的加工基地，這個(gè)定位是在對(duì)男裝市場(chǎng)的分析、男裝特點(diǎn)分析以及對(duì)自己的優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上定出來(lái)的。
鑒于更多的本地男裝企業(yè)可能自身品牌越來(lái)越弱化，變成專門(mén)承接加工的生產(chǎn)型企業(yè),以溫州男裝業(yè)在國(guó)內(nèi)的知名度，成為國(guó)際精品男裝加工基地的可能性很大。如果企業(yè)不專注于主業(yè)，致力解決這些問(wèn)題提升自身品牌，在這個(gè)全球一體化的時(shí)代很可能被市場(chǎng)淘汰。即便是要成為加工基地，也要關(guān)注周邊國(guó)家的服裝制造業(yè)，比如韓國(guó)、越南，不少歐美的高級(jí)男裝訂單由他們承接而非中國(guó)，因?yàn)樗麄冎谱骶?，而且加工成本并不比中?guó)高。應(yīng)該看到，一是國(guó)內(nèi)男裝品牌面臨國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，二是國(guó)外一些二線、三線品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)本土化，貼上它們的品牌在市場(chǎng)上賣，這種牌子對(duì)我們壓力很大。市場(chǎng)容量沒(méi)有了，增長(zhǎng)空間不大了，自己的網(wǎng)絡(luò)滿了，單店銷售的增長(zhǎng)很難了。那么增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？是值得每一個(gè)男裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深思熟慮的問(wèn)題。
隨著科技的迅猛發(fā)展，男裝間的差異越來(lái)越小，幾乎是同質(zhì)化男裝，因此，如何在眾多的男裝品牌中脫穎而出，服務(wù)就成為溫州男裝企業(yè)制勝的有力武器。服務(wù)是溫州男裝整體概念的有機(jī)組成部分，企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，則為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問(wèn)題的新思路。從溫州男裝企業(yè)實(shí)際情況來(lái)看，近些年來(lái)的價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)（包括請(qǐng)形象代言人等）、渠道大戰(zhàn)等均未取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而導(dǎo)致“內(nèi)傷”。只有實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)能力，才能真正贏得顧客滿意。
溫州男裝企業(yè)如法派、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、夏蒙等堅(jiān)持走國(guó)內(nèi)高檔精品男裝的發(fā)展路線，在國(guó)內(nèi)率先實(shí)施男裝的專賣連鎖特許加盟的銷售模式。目前都擁有形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一的男裝專賣店，建立了各自運(yùn)作規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)健全的男裝專賣零售體系。
溫州男裝企業(yè)的領(lǐng)頭羊——法派集團(tuán)的服務(wù)營(yíng)銷策略，一方面體現(xiàn)在對(duì)品牌的服務(wù);另一方面體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者和對(duì)經(jīng)銷商或加盟商的服務(wù)。對(duì)品牌的服務(wù)主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施，對(duì)加盟商的服務(wù)主要表現(xiàn)在提供優(yōu)惠的加盟政策，使他們有錢(qián)可賺。
品牌如同市場(chǎng)，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。任何一個(gè)產(chǎn)品，若想建立一個(gè)品牌，必須考慮四個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。而在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，最先考慮的應(yīng)是定位。溫州男裝品牌的前期定位不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還包括強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位。
