企業(yè)本身是功利的
波蘭紀(jì)錄片大師基耶斯洛夫斯基說過：“并非每件事情都是可以被描述的，拍紀(jì)錄片就好象掉進了自己設(shè)下的陷阱，你越想接近某人，那人就會躲的越遠。”
營銷其實很象拍記錄片，我們越是關(guān)注營銷的方方面面，營銷就離我們越遠。我們前面講過，企業(yè)是營銷執(zhí)行的最小單元，企業(yè)營銷必須從企業(yè)開始！沒有對企業(yè)的深刻認識，真正意義的企業(yè)營銷就無從談起?！ ?
我在為企業(yè)做營銷培訓(xùn)的時候，首先就會問到一個問題：“對于一個企業(yè)什麼最重要？”我得到過各種各樣的回答：“人才”“文化”“團隊”“客戶”“制度”“產(chǎn)品”“戰(zhàn)略”“品牌”“定位”“廣告”“成本”“溝通”等等。他們給出答案的時候，都充滿了信心，他們越是認為自己的回答正確，錯的就越嚴重?！ ?
正確的答案是：“功利”對于一個企業(yè)最重要！這些人中，包括那些明明只是一個銷售者，卻以營銷者自居的職業(yè)經(jīng)理人，甚至那些本該是個營銷者，卻總是以管理者自居的企業(yè)家們，都無法真正面對這個簡單的，無法逃避的現(xiàn)實?！ ?
功利是企業(yè)生存和發(fā)展的根基：“功”就是成就；“利”就是利潤！
管理界最一針見血的名言，就是已故管理大師德魯克的總結(jié)：“管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于知而在于行，其驗證不在于邏輯，而在于成果，管理唯一的權(quán)威就是成就”。德魯克同時斷言：企業(yè)90%的管理問題是共同的。中國很多主流的管理媒體，一直倡導(dǎo)“知行合一”，完全符合這個實踐為主導(dǎo)的管理邏輯，這就是企業(yè)管理不斷創(chuàng)新的源泉?，F(xiàn)在中國雖然很多人在批判德魯克是典型的經(jīng)驗主義，但誰都無可辯駁，管理的成就對于企業(yè)而言，至關(guān)重要。成就無疑就是企業(yè)管理的真諦！
營銷同樣是一種實踐，其本質(zhì)不在于銷售而在于經(jīng)營，其驗證不在于規(guī)模，而在于利潤，營銷唯一的權(quán)威就是贏利。與管理恰恰相反：企業(yè)90%的營銷問題都是差異化的?，F(xiàn)在的企業(yè)過于強調(diào)管理，弱化營銷，這就是營銷的真諦離企業(yè)越來越遠的原因。但無論如何，贏利就是企業(yè)的天職，一個企業(yè)不贏利就是對社會和員工的犯罪。這沒有什麼不好意思，即使讓最偉大的慈善家來經(jīng)營一個企業(yè)，他也只能說：“我們必須贏利”。贏利無疑就是企業(yè)營銷的真諦！
企業(yè)生存發(fā)展的目標(biāo)，無非就是做大；做強；做久；簡單的講就是持續(xù)強大。唯一支持企業(yè)持續(xù)強大的就是功利二字；企業(yè)是一支籃球隊，“管理”“營銷”“文化”“品牌”“人才”等等因素，都是球員，我們的企業(yè)都努力在培養(yǎng)明星球員，卻忘記了對球隊最重要的就是勝利。對于企業(yè)這個球隊，勝利就是功利！企業(yè)不功利，就象現(xiàn)在的NBA，姚明的狀態(tài)越來越好，但火箭隊卻離季后賽越來越遠?！?
也許你仍然認為這是經(jīng)驗主義，但不客氣的講，正象說自己討厭財富的幾乎都是窮人一樣，反對經(jīng)驗的絕大多數(shù)都是沒有經(jīng)驗的人。只有過分教條理論才會排斥經(jīng)驗，但實踐從來吸納經(jīng)驗。其實事實就是這樣的，學(xué)醫(yī)的碩士沒有見過尸體不可能，學(xué)農(nóng)的博士沒下過田地難以想象，但那些最著名咨詢公司的咨詢師，沒有企業(yè)的工作經(jīng)理，大家覺得很正常?！ ?
也許你仍然對這個結(jié)論不能接受，我可以告訴你企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)管理可以容忍你的這種態(tài)度，但這種容忍是有限的；企業(yè)管理警告你只能保留意見；但企業(yè)營銷可以容許你這種態(tài)度，這就是企業(yè)管理和企業(yè)營銷的最大區(qū)別；企業(yè)管理的出發(fā)點是減少問題，企業(yè)營銷的出發(fā)點是創(chuàng)造機會。
曾經(jīng)有很多企業(yè)的管理人員，跟我發(fā)牢騷，為什么我們管理部門的人員，一出問題就開除，而那些營銷部門的人員，犯了錯誤還可以繼續(xù)受到提升？我說這只能說明一點，這樣的企業(yè)肯定還能發(fā)展。因為管理是絕對不容許犯錯誤的，因為這給企業(yè)的成就摸黑；但營銷是可以犯錯誤的，只要這種錯誤能夠贏利！
但由于我們現(xiàn)在的企業(yè)，由于不敢或者不愿意正視企業(yè)功利的真諦，幾乎都反其道而行之；營銷人員一有錯誤就開除，管理人員一有錯誤就姑息，所以最終的結(jié)果就是：企業(yè)既損失了成就，更損失了利潤！
如果你真正想實現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請記住：企業(yè)管理唯一的權(quán)威就是成就，企業(yè)營銷唯一的權(quán)威就是贏利，企業(yè)本身就是功利的。
作者：趙一灃，簡單營銷創(chuàng)始人，企業(yè)營銷再造專家，暢銷書《從銷售到營銷的跨越》作者，暢銷書《企業(yè)營銷再造-搶在競爭對手前面知道的秘密》作者，中國企業(yè)綠色學(xué)習(xí)門戶CEO，百年盛世營銷管理咨詢有限公司總裁。郵箱：bnsszc@21cn.com
