創(chuàng)建你的品牌族群

　　現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品品牌有上千萬(wàn)個(gè)，而我們能叫得上名字的不過(guò)幾十個(gè)，熟知的不過(guò)十幾個(gè)。在茫茫的品牌星空下，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無(wú)光呢？如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌。但是，幾年下來(lái)，品牌資產(chǎn)卻沒(méi)有明顯的積累。有的依靠事件營(yíng)銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率并不明顯，品牌很快就會(huì)從大眾的視線中消失。這是因?yàn)樗鼈冎皇翘幱谄放扑茉斓某跗陔A段——名牌。

　　對(duì)品牌的層級(jí)劃分可以分為三個(gè)階段：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。第一個(gè)階段很容易達(dá)到，只要足夠的媒體傳播或是制造一些營(yíng)銷事件，就可以達(dá)到家喻戶曉。但是，消費(fèi)者知道了你的品牌不等于就一定要消費(fèi)你的產(chǎn)品。因此，單純擁有知名度，卻不能為公司創(chuàng)造銷售的品牌無(wú)法進(jìn)入優(yōu)秀品牌的行列。第二個(gè)層次是美譽(yù)度，這個(gè)層次只要擁有很好的商品與不錯(cuò)的企業(yè)商譽(yù)就可以達(dá)到。這樣的品牌雖然在抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、口碑傳播等方面有一定幫助，但對(duì)實(shí)質(zhì)的銷售促進(jìn)作用也不明顯。只有第三個(gè)層次——忠誠(chéng)度，才是一個(gè)超強(qiáng)品牌所擁有的特質(zhì)。

　　雖然優(yōu)秀的頂級(jí)品牌都擁有很強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)品遍布世界，媒體傳播也更加廣泛，但是，這些頂級(jí)品牌們?cè)?jīng)也都是從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌一路走來(lái)的，因此，擁有大量資源、廣泛的市場(chǎng)份額與高密度的傳播，不能成為這些優(yōu)秀品牌成功的理由，因?yàn)檫@些資源與優(yōu)勢(shì)都是他們成功以后才擁有的。那么他們當(dāng)初是如何把品牌一步步做大做強(qiáng)的呢？仔細(xì)分析，一個(gè)重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠(chéng)度的顧客越多，反之則越少。忠誠(chéng)的顧客意味著不僅堅(jiān)定不移的購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品，為其貢獻(xiàn)利潤(rùn)，更會(huì)免費(fèi)的替品牌進(jìn)行宣傳，使品牌得以迅速的發(fā)展。因此，擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客是一個(gè)優(yōu)秀品牌的必要特質(zhì)，這也是他們迅速做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)所在。一個(gè)可以獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌有很多項(xiàng)構(gòu)成要素，如過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)美的品牌故事、獨(dú)特的品牌文化等。但是，有一個(gè)層面卻往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。

　　何謂品牌族群

　　現(xiàn)在市場(chǎng)中的品牌成千上萬(wàn)，看似繁亂，其實(shí)他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類是消費(fèi)者在心中做出的，絕大部分企業(yè)本身并無(wú)意識(shí)。筆者把現(xiàn)有市場(chǎng)中的品牌分為四大類別，分別是：流行時(shí)尚類、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個(gè)優(yōu)秀的品牌即是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費(fèi)者會(huì)本能的尋找屬于自己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個(gè)大的品牌類別，而后加入其中，以便讓讓這一族群的消費(fèi)者找到你。而“特別”指的則是想要品牌在這個(gè)族群中超過(guò)或區(qū)分其它品牌，就要打造一個(gè)特別，且魅力十足的品牌形象，以聚集自己的子品牌族群消費(fèi)者。品牌族群中品牌眾多，只有那個(gè)個(gè)性十足，與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費(fèi)者物理屬性需求的同時(shí)又滿足了他們個(gè)性化的情感需求，這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。

　　談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問(wèn)題。品牌族群分類不同于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類分。

　　而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費(fèi)者群體，滿足其感性的需求。但也不同于品牌定位，因?yàn)槲覀冊(cè)谄放贫ㄎ坏臅r(shí)候是相對(duì)主觀的，缺少客觀坐標(biāo)系參考的，更沒(méi)有清晰的族群意識(shí)。缺少對(duì)品牌感性族群的認(rèn)知與互動(dòng)導(dǎo)致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其它品牌的基礎(chǔ)層面上，無(wú)法塑造目標(biāo)消費(fèi)者的歸屬感。因此，在品牌與消費(fèi)者的對(duì)接上也缺乏明確的方向與針對(duì)性的手段。

　　現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品品質(zhì)很好，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、品牌定位獨(dú)特，傳播力度也很強(qiáng)，因此銷量不錯(cuò)，但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠(chéng)度，即長(zhǎng)期的重復(fù)購(gòu)買與轉(zhuǎn)介紹。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的訴求時(shí)而主打高雅情趣，時(shí)而又強(qiáng)調(diào)尊貴品味，產(chǎn)品卻又是流行時(shí)尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離，雖然消費(fèi)者可能暫時(shí)的購(gòu)買了你的商品，但是消費(fèi)者卻無(wú)法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認(rèn)為你并不是他要找的“組織”。這樣自然不會(huì)把你鎖定為他的長(zhǎng)期追隨對(duì)象，忠誠(chéng)度更無(wú)從談起。這樣的品牌花費(fèi)很多的傳播成本與寶貴的時(shí)間，效果卻并不理想。反觀那些品牌族群定位清晰的品牌，所花費(fèi)的傳播費(fèi)用并未高過(guò)市場(chǎng)平均值，品牌忠誠(chéng)度卻很高，因此，品牌成長(zhǎng)速度才非常驚人。

　　中國(guó)移動(dòng)的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個(gè)族群，除產(chǎn)品層面的劃分外，對(duì)于情感層面的劃分也很到位，因此品牌粘性很高——針對(duì)尊貴型客戶開創(chuàng)的“全球通”品牌產(chǎn)品價(jià)格處于高端，但是產(chǎn)品功能、服務(wù)、形象也屬頂級(jí)。信號(hào)全球覆蓋，24小時(shí)VIP服務(wù)等。

　　傳播方式采用的都是代表成功商務(wù)人士的符號(hào)，廣告也多投放在高端報(bào)刊上。營(yíng)銷手法多采用商務(wù)俱樂(lè)部，相關(guān)聚會(huì)、講座等互動(dòng)活動(dòng)；針對(duì)流行時(shí)尚族群開創(chuàng)的“動(dòng)感地帶”品牌則是完全符合流行時(shí)尚的年輕一族的口味，產(chǎn)品方面主打年輕人喜歡的短信、GPRS上網(wǎng)為主。為了突出流行時(shí)尚的品牌形象，聘請(qǐng)周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜志、網(wǎng)站及明星、娛樂(lè)類電視節(jié)目中投放廣告。經(jīng)常舉辦各種比賽、短信游戲、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)；而針對(duì)大眾族群推出的“神州行”，則產(chǎn)品功能均衡，也沒(méi)有個(gè)性化的形象，以滿足那些沒(méi)有個(gè)性需求的大眾用戶。因?yàn)檫@個(gè)族群的人數(shù)最多，因此搶占市場(chǎng)份額主要要靠這個(gè)品牌。因?yàn)榇蟊娮迦旱馁?gòu)買第一影響因素是價(jià)格，所以資費(fèi)相對(duì)便宜。宣傳方式則是找大眾喜愛并熟知的明星代言，如葛優(yōu)等。傳播途徑為大眾報(bào)刊及電視節(jié)目。這三個(gè)族群品牌從產(chǎn)品功能到外在形象，情感內(nèi)涵再到傳播手段與途徑都不相同，因此也才讓對(duì)應(yīng)的族群成員可以迅速的找到組織。

　　選擇品牌族群

　　不同的品牌類別其目標(biāo)消費(fèi)者的特征也明顯不同，他們注重的品牌與產(chǎn)品價(jià)值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就四項(xiàng)分類族群的基本特征與營(yíng)銷原則做一下闡述。

　　1、流行時(shí)尚類品牌族群

　　流行時(shí)尚類的品牌其消費(fèi)者主要是16——30歲的青年人，職業(yè)多為學(xué)生與初入職場(chǎng)者。他們對(duì)時(shí)尚與流行非常敏感，對(duì)娛樂(lè)新聞與影視、音樂(lè)也很留意。他們追求個(gè)性，甚至是標(biāo)新立異，對(duì)新生事物的接受度也很高。成功的流行時(shí)尚代表品牌有iPod、Nike、百事可樂(lè)等。

　　此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對(duì)于這一族群來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的象征意義大于產(chǎn)品所能帶來(lái)的實(shí)際利益。比如他們帶日韓流行的太陽(yáng)鏡完全是為了跟隨時(shí)尚與突出個(gè)性，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能就會(huì)費(fèi)力不討好，而流行時(shí)尚，個(gè)性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與品牌在族群中的影響力則是關(guān)鍵因素。比如這一族群購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)基本沒(méi)有出于結(jié)實(shí)耐穿，甚至是舒適的角度去考慮，而是考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品穿出去會(huì)不會(huì)很帥，會(huì)不會(huì)換來(lái)大家的贊許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，著力打造，因此產(chǎn)品才可以大行其道。

　　對(duì)于這一族群的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星等意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)其影響非常大。一款默默無(wú)聞的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當(dāng)年夏新一款功能并不突出，性價(jià)比也不高的手機(jī)就是通過(guò)聘請(qǐng)韓國(guó)巨星金喜善進(jìn)行代言，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)行業(yè)的神話。

　　研究人員把一只羊趕入一個(gè)陌生的羊群，羊群中的羊見來(lái)了一個(gè)陌生的動(dòng)物，會(huì)很警惕與排斥，當(dāng)慢慢發(fā)現(xiàn)新進(jìn)來(lái)的這個(gè)動(dòng)物和他們的外貌、習(xí)性，甚至是聲音都一樣，逐步就放松了戒備，最后甚至被這只羊帶領(lǐng)著向前走。而實(shí)驗(yàn)人員趕進(jìn)羊群中一只猴子，雖然這只猴子非常老實(shí)，也極力討好這群羊，但是這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。這種“羊群效應(yīng)”在塑造品牌中也同樣存在，成功的流行時(shí)尚類品牌必須先融入目標(biāo)族群之中，與消費(fèi)者打成一片，獲得了他們的認(rèn)可后，在帶領(lǐng)、引導(dǎo)他們。模仿，甚至創(chuàng)造這一族群中的特殊時(shí)尚用語(yǔ)，視覺(jué)符號(hào)，儀式等，都會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，讓他們更加忠誠(chéng)于品牌。百事可樂(lè)就是把品牌清晰地定位在流行時(shí)尚族群，一下就和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百年品牌可口可樂(lè)區(qū)隔開來(lái)。在美國(guó)，可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)美國(guó)精神、正統(tǒng)的可樂(lè)，因此更受中老年人喜愛，年輕人雖然也飲用，但是忠誠(chéng)度并不高。而百事可樂(lè)則抓住了美國(guó)年輕人在碳酸飲料市場(chǎng)沒(méi)有組織歸屬的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主打新一代的可樂(lè)，目標(biāo)顧客鎖定在新生代的年輕時(shí)尚一族。因?yàn)樽迦禾卣髅鞔_，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰——產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)動(dòng)感時(shí)尚，激情四射。飲料口味清爽、刺激。采用時(shí)尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這一族群喜歡參與的街頭籃球賽、校園街舞比賽、K歌大賽等活動(dòng)，拉攏凝聚流行時(shí)尚族群的成員，使族群不斷擴(kuò)大，并且擁有了極高的忠誠(chéng)度。