六、外貿(mào)冠軍的內(nèi)銷窘境
王耀，中華全國商業(yè)信息中心主任，他說去年以來找上門來要求他們幫助做內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)特別多。他接完電話告訴記者：“現(xiàn)在都是這種事，這個(gè)是江蘇的。”記者問：“一個(gè)做，要做？”王耀回答：“一個(gè)區(qū)域在南京。”記者：“這樣區(qū)域就說很多好幾家企業(yè)了？”王耀說：“一個(gè)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域都是加工企業(yè)嘛，他就是說想了解做內(nèi)貿(mào)怎么做嘛。”
王耀說，出口企業(yè)在海外市場(chǎng)是簡單的一對(duì)一訂單銷售模式，大多會(huì)有非常可靠的還款保證，而在國內(nèi)市場(chǎng)就復(fù)雜得多。面對(duì)內(nèi)銷外銷完全不同的兩種交易規(guī)則，許多出品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)是一頭霧水。王耀說：“我們的零售商，大型零售商目前多數(shù)都是引廠進(jìn)店或聯(lián)營方式，這種聯(lián)營方式也是風(fēng)險(xiǎn)由品牌商或者供應(yīng)企業(yè)自己承擔(dān)，零售商不承擔(dān)。往往就是除了價(jià)格以外，還有市場(chǎng)，還有售后服務(wù)，還有消費(fèi)者，還有定價(jià)等等。甚至包括促銷廣告，所以應(yīng)該說做內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)往往要比純做外貿(mào)要復(fù)雜得多得多。”
在中國許多城市的電子消費(fèi)市場(chǎng)，我們都能看到這樣的場(chǎng)景，電腦，手機(jī)，音箱，各種電子產(chǎn)品多得讓人眼花繚亂，而其中多媒體音箱市場(chǎng)可謂一片繁榮。有調(diào)查顯示，中國數(shù)千家工廠和幾百個(gè)品牌生產(chǎn)了全球80%以上的音箱。王耀說，像恒科這樣做電子的企業(yè)要想在國內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地，難過的坎兒不少。王耀告訴記者：“我們國家電子產(chǎn)品和食品市場(chǎng)占有率非常高。前十個(gè)可以占到一半以上的市場(chǎng)，甚至更高。那么這個(gè)我們就說這種電子產(chǎn)品跟這種食品市場(chǎng)是非常難做的，因?yàn)樗写蟮钠髽I(yè)已經(jīng)都事先把這個(gè)市場(chǎng)占住了。”
少到十幾塊錢，多到幾百塊錢，電子城里，各種檔次各種來路的產(chǎn)品混雜在一起，讓消費(fèi)者感嘆這里的水深時(shí)，也讓許多正規(guī)的廠家感到頭疼。張志明告訴記者：“做內(nèi)銷市場(chǎng)確實(shí)帶來一些很大的困擾。它那個(gè)銷售的渠道不一樣，你比如說我們銷售國外的渠道，應(yīng)該說他每一個(gè)這個(gè)商場(chǎng)分的很清楚，你比如說這個(gè)大的超市，百盛，包括沃爾馬，他們每一個(gè)超市，每一個(gè)層次分得很清楚，但是我們國內(nèi)就不一樣。國內(nèi)電腦城啊，他高端的也做，低端的也做這個(gè)門檻的準(zhǔn)入還是比較亂的。
張志明說，在一些電腦城，經(jīng)常能看到模仿恒科諾軒品牌的音箱在銷售，仿制品的外觀和他的產(chǎn)品幾乎一模一樣，而且價(jià)格還便宜。在采訪中張志明告訴記者：“現(xiàn)在問題確實(shí)是很頭疼的事情，一個(gè)好的產(chǎn)品，我今天投放市場(chǎng)，可能不到一個(gè)月馬上就模仿出來了。”
國內(nèi)的多媒體音箱市場(chǎng)準(zhǔn)入低，成千上萬的廠商如擠公車一般進(jìn)進(jìn)出出。水貨、假貨產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)難以保證，一些小廠，山寨品牌為了追求低價(jià)以尋求賣點(diǎn)，不惜愉工減料壓縮成本。而眾多正規(guī)廠商不僅沒有形成合力反擊，也常常被卷進(jìn)市場(chǎng)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。張志明表示：“雖然這個(gè)東西很簡單，而且附加值又很低，但是我們不管從每個(gè)線也好，每個(gè)塑料的盒子也好，我們的成本可能會(huì)比一般小作坊的工廠成本要偏高。”記者：“對(duì)，因?yàn)槲铱催@個(gè)也就50塊錢，100塊錢。”張總：“對(duì)，因?yàn)槟阆襁@個(gè)塑料盒，塑料盒我們必須要達(dá)到多少厚度。但是有些可能你這個(gè)塑料盒薄了，看其外觀造型是一模一樣的，但是它的音質(zhì)是完全不一樣的。”
市場(chǎng)缺乏規(guī)范，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)的時(shí)候，機(jī)會(huì)就不是平等的。在不少三四級(jí)城市，山寨產(chǎn)品甚至成為了市場(chǎng)主力，把名牌產(chǎn)品置于了尷尬境地。張志明說：“國內(nèi)的消費(fèi)者他看到這個(gè)東西，跟這個(gè)東西差不多的，但是價(jià)格很便宜。因?yàn)槲覀兪畮啄暌詠?，我們都是按照國際最先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)、要求做我們的產(chǎn)品。這是一個(gè)搖擺器，以前我們這個(gè)線可能放在書包里老是折，我們維持每一根線都要達(dá)到3000次的搖擺姿態(tài)。你看我們這個(gè)拔插機(jī)，我們那個(gè)插口要經(jīng)過6000次的實(shí)驗(yàn)，插頭來回拔插，然后達(dá)到我們這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”記者：“用這么多的實(shí)驗(yàn)設(shè)備？”張志明回答：“有這么多的實(shí)驗(yàn)才能保證我們產(chǎn)品的質(zhì)量。”
張志明說，與那些家庭小作坊式的小廠為了模仿去挨個(gè)打官司顯然是不現(xiàn)實(shí)的，可要是為了拼價(jià)格去降低成本降低品質(zhì)，他又過不了自已這一關(guān)。張志明說“現(xiàn)在我們跟國際大的公司這些品牌在合作，你說讓我再做一些爛的產(chǎn)品為了打開銷路，打開市場(chǎng)，然后降低了我們這個(gè)企業(yè)的品質(zhì)，說實(shí)話等于就是倒退了，那企業(yè)應(yīng)該說是不可取的。”
面對(duì)復(fù)雜的內(nèi)貿(mào)環(huán)境，張志明有時(shí)也顯得進(jìn)退兩難。畢竟自已在外銷市場(chǎng)上還沒受到大的影響。而專家也指出，出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷除了要有充足的營銷資金，還要做三到五年的長遠(yuǎn)打算，并要針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的情況確立不同的營銷戰(zhàn)略。
王耀表示：“在某一個(gè)小家電的產(chǎn)品當(dāng)中，找到一個(gè)市場(chǎng)的空間，這空間當(dāng)中原有大的品牌并沒有介入，這時(shí)候你可能獲得成功。”
而張志明也告訴記者，他不是一個(gè)輕言放棄的人，眼下他正在對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的調(diào)研，并開始尋求差異化發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。在車間里張志明告訴記者：“比如說我們這個(gè)產(chǎn)品從前做禮品，特別是我們?nèi)ツ赀@個(gè)春節(jié)的時(shí)候，我們政府也對(duì)我們比較支持，搞一些禮品。禮品這種方式采購，政府采購，我想感覺蠻好。”
張志明說：“每年，像中國銀行，中國移動(dòng)等公司都會(huì)有積分回饋禮品的活動(dòng)，而這些時(shí)尚而又小巧的便攜式音箱非常適合走禮品路線。他們也準(zhǔn)備參與對(duì)禮品供應(yīng)商的公開招標(biāo)采購。”對(duì)此，張志明坦言他并沒有多大的把握，因?yàn)?，國?nèi)市場(chǎng)上的屢屢碰壁讓他明白，出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷還有很長的路要走。
在采訪中，我們能充分感受到集中在張志明心中的兩種情緒，那就是自信和困惑，國際市場(chǎng)上，他可能是信心滿滿的大學(xué)生，但面對(duì)幾乎一片空白的內(nèi)銷資源，他又更像一個(gè)手足無措的小學(xué)生。當(dāng)金融海嘯來襲之際，面對(duì)訂單減少、貿(mào)易保護(hù)的重重障礙，出口企業(yè)試圖將國內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)做他們的一個(gè)避風(fēng)港，但他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)同樣也是布滿了坎坷。那么內(nèi)外交困的出口企業(yè)究竟應(yīng)該怎樣突圍呢？
