深度剖析中國服裝品牌創(chuàng)新之路如何走

    品牌是國力的象征。其擁有量的多少，直接關(guān)乎國家在國際上的地位與形象?，F(xiàn)代商業(yè)的競爭，比拼的是品牌的擁有量，特別是國際認(rèn)可的品牌，就越能受益，包括被認(rèn)同、禮遇，受尊重。所以，鄧小平在南巡時(shí)說：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，發(fā)展眾多的品牌，是強(qiáng)盛國力的重要舉措。

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略

　　品牌的強(qiáng)大威力，已為人們所充分認(rèn)識。所以，我國的相關(guān)行業(yè)都積極開展起自創(chuàng)品牌活動。服裝行業(yè)便是其中最明顯的一個。各地政府如北京、上海、黑龍江、吉林、山東、四川、江蘇、浙江等省市，紛紛制定名牌戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃。有的還出臺品牌扶持方式、獎勵辦法等相應(yīng)措施，以推動名牌戰(zhàn)略的深入開展。有的地區(qū)還制定“中國杰出女裝設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”（杭州）、命名原創(chuàng)大師工作室（上海），以鼓勵和培養(yǎng)專業(yè)人才的脫穎而出，組建設(shè)計(jì)人才團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮孵化器功能。這樣以高起點(diǎn)的方式，向世人昭示中國服裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)力度，顯示了政府的決心。國家“十一五”規(guī)劃還明確指出，要通過科技貢獻(xiàn)和品牌貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值。從中央到地方的各級政府，都很重視品牌這一強(qiáng)國富民的事業(yè)。

　　各類品牌活動的相繼跟進(jìn)，旨在從基礎(chǔ)落實(shí)品牌戰(zhàn)略。如“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國品牌年度大獎”、“中國世界名牌”，及各省市的名牌和商標(biāo)的評選等，均對品牌建設(shè)和品牌發(fā)展，起到了積極的推廣作用。盡管這些評比活動，也受到來自各方面的責(zé)難，甚至懷疑評選機(jī)構(gòu)的權(quán)威性、公證性等。但客觀而言，這些評選活動，對中國品牌的培育起到了促進(jìn)作用，喚醒國人的品牌意識，引導(dǎo)人們對品牌的重視，即為品牌的影響和價(jià)值，在全國范圍內(nèi)起到了推廣作用。從某種意義上說，是品牌的國民啟蒙教育。

　　品牌創(chuàng)新講究練內(nèi)功

　　品牌是文化的載體。凡文化，講究歷練、內(nèi)修，不能浮躁。練內(nèi)功，講究養(yǎng)氣，有一套嚴(yán)格的規(guī)定，否則，不但不能達(dá)到理想境界，還會對身體有所傷害。打品牌，也如練內(nèi)功。心無旁鶩，不受干擾，堅(jiān)持不懈，專心致志。開始基礎(chǔ)扎實(shí)的品牌運(yùn)作，包括品牌管理、營銷通路、推廣策劃、售后服務(wù)等。每一項(xiàng)都有很細(xì)仔而深入的工作要做，要有耐心，扎實(shí)于每項(xiàng)事務(wù)。目標(biāo)應(yīng)遠(yuǎn)大，爭世界名牌，可落實(shí)于實(shí)際，從省市名牌到區(qū)域乃至整個中國，要一步一個腳印。市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌成與否，消費(fèi)者說了算；消費(fèi)者不認(rèn)可的牌子，再有怎樣的精彩光環(huán)和耀人的冠戴，都無濟(jì)于事。市場是品牌、名牌的試金石、通關(guān)道。

    “波司登”被授予“中國世界名牌”稱號時(shí)，引來不少冷嘲熱諷。殊不知，羽絨服市場世界總量只有200億元的容納度，波司登一家就做到了120多個億，占世界的61.2%。羽絨服僅銷一個冬季，而一個企業(yè)，就取得了如此巨大的市場份額。“湯尼威爾”，一個頗具特色的男裝品牌，為了解消費(fèi)者的穿著情況，竟從專業(yè)院校請來研究生，在上海幾大著名商圈對過往行人的衣著展開調(diào)研，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群。這是個功夫活：廣處著眼，細(xì)微處落墨。身為都市人，有多少人能分辨出人行道樹——法國梧桐樹葉顏色四季的變化？“湯尼威爾”就有過研究。一個牌子成了名，其背后的故事是很多的；每個故事都精彩，都是練內(nèi)功的生動案例。

　　品牌創(chuàng)新是跑“馬拉松”

　　馬拉松，沒有耐力和耐心是跑不完全程的。品牌創(chuàng)新也是如此，要有“馬拉松精神”，即持久性，朝著品牌創(chuàng)新，鍥而不舍?，F(xiàn)在經(jīng)營服裝十幾到二十余年的企業(yè)和品牌，各地都有一定的數(shù)量，從創(chuàng)牌至今，孜孜以求，不懈進(jìn)取。為地方的品牌建設(shè)，作出了可貴的貢獻(xiàn)。他們從品牌產(chǎn)生、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)安排、投放市場、營銷通路、品牌推廣等各大環(huán)節(jié)，經(jīng)數(shù)十年的市場歷練，品牌已然影響一方，成為品牌市場的重要一員。

    若再接力長跑，假以時(shí)日，在品牌的文化內(nèi)涵上，持續(xù)強(qiáng)化，定會成為中國品牌規(guī)模發(fā)展的主力軍。但這是個關(guān)鍵時(shí)期，面臨困難很多，既有自身的，也有來自同行的，或許還有市場的（含消費(fèi)者），都難以預(yù)料，任一狀況的出現(xiàn)，都會影響品牌建設(shè)的進(jìn)程。所以，這時(shí)必須要繼續(xù)堅(jiān)持“跑”下去，再接力前行，品牌就會有更大的提升，朝向創(chuàng)品牌的中高層面突進(jìn)。這個臺階躍上，品牌就進(jìn)入了一個新的階段。Take-it這個少淑女品牌就是常年不懈堅(jiān)持，從色彩到款式不斷創(chuàng)新，由天藍(lán)和純白的針織品為主走俏市場，進(jìn)入新世紀(jì)后，逐步演化為柔和粉色系的雅致新款，且針?biāo)蠹嫒荩屇繕?biāo)消費(fèi)群眼睛為之一亮。其受市場青睞的程度，可想而知。創(chuàng)品牌，要有長期準(zhǔn)備。難怪資深職業(yè)經(jīng)理人陳福川不無感慨地說：“創(chuàng)品牌是個終身的職業(yè)。”

　　品牌推廣須講度

　　品牌推廣的重要，知者甚眾。辦法雖各有招術(shù)，但還得要有個度。切莫以為只要砸錢做廣告就行。廣告是可以帶來受眾效應(yīng)，但不是絕對的，有時(shí)反會滋生逆反心理。其典型莫過于保暖內(nèi)衣行業(yè)。保暖內(nèi)衣的創(chuàng)新問世，改變了人們冬裝的臃腫之態(tài)，使之更舒適，觀感更輕松，是風(fēng)度和溫度的結(jié)合體。但由于廣告推廣對其功能的極度夸張，宣稱一件保暖內(nèi)衣可抵2-3件羊毛衫；且行業(yè)急劇膨脹，不少并不具備生產(chǎn)能力的公司和個人，皆“瘋擁”而入，良莠不齊，質(zhì)量隱患極大。僅以廣告相號召，弄得“地球人都知道”。但當(dāng)保暖功能的塑料薄膜——這層秘密被揭穿時(shí)，輿論嘩然，消費(fèi)者震怒，殃及整個行業(yè)。甚為可惜。誰之過？品牌推廣失策。

　　其實(shí)，品牌推廣，重要的是研究產(chǎn)品適合對象的消費(fèi)心態(tài)，針對目標(biāo)群體的特點(diǎn)，開展?fàn)I銷活動。這樣，有的放矢，效果倍收。美特斯·邦威的品牌經(jīng)營堪稱典范。他們以活動為平臺，借助不間斷的明星炒作，擴(kuò)大、提升品牌的曝光率和知名度。如2001年郭富城、2003年周杰倫的相繼代言，憑借他們的超級人氣，一下子就吸引了廣大新新人類的關(guān)注，品牌知名度大幅飆升，造成只要提到美特斯·邦威，就會聯(lián)想起“周杰倫的衣服”的效果。此乃“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，以致創(chuàng)下每2秒就售出一件衣服的驚人業(yè)績。美特斯·邦威就此打響，確實(shí)是“不走尋常路”。這神話般的品牌營銷成功范例已被收入MBA課程。