傳統(tǒng)服企進軍電子營銷三個困惑及三注意

    很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。

    網(wǎng)絡(luò)營銷炫目的光芒，讓那些以實體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞，紛紛趕赴B2C的大潮。但是，網(wǎng)絡(luò)對于服裝企業(yè)還是一片陌生的領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)在進軍網(wǎng)絡(luò)時遇到了很多問題和挑戰(zhàn)。

    數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達到45.44億元，環(huán)比增長30.0%，同比增長高達155%。2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模與2007年全年市場規(guī)模相當(dāng)。這些數(shù)據(jù)刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè)，亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營銷已撼動了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營銷。

    但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)的困擾、網(wǎng)絡(luò)渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路并不平坦。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是自主建設(shè)還是外包，抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺？直銷還是分銷？線上線下是單品牌還是多品牌運作？這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據(jù)自己的公司定位選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，那么，這些趕赴B2C盛宴的傳統(tǒng)企業(yè)，收獲的可能不是紅火，而是寂寞和煩惱。

    渠道之惑

    很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。

    在搭建B2C電子商務(wù)平臺前期，李寧有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪經(jīng)常會考慮一些問題，其中最令她困擾的是渠道的沖突。“價格是否統(tǒng)一？會不會經(jīng)常收到投訴？”她用這些問題嚇唬自己。為了避免這樣的事情發(fā)生，李寧在建立B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價格體系，推出了整個渠道(即代銷和經(jīng)銷)的管理體系。線上線下合作伙伴的價格體系是統(tǒng)一無縫對接的，這樣便使曾經(jīng)最擔(dān)心的問題在一開始就迎刃而解。林礪自豪的說：“成立十四個月以來，渠道對我們沒有任何投訴，有些商戶還申請授權(quán)加入到這個體系中來。”

    林礪介紹：“在經(jīng)過前期調(diào)研后我們認為電子商務(wù)是一個新興的渠道––E-Channel，它不是簡單意義上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在對消費者調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)：李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成很好的營銷渠道，才能在銷售的同時借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務(wù)平臺附帶著品牌營銷的責(zé)任，并且通過網(wǎng)絡(luò)營銷開辟新的營收渠道，這是一舉多得的做法。”