女裝營銷：如何定位決定怎樣成長

　　前段時間走訪了ONLY的副總經(jīng)理高榮，對于ONLY的銷售成功經(jīng)驗進行了專訪，在采訪過程中ONLY副總經(jīng)理高榮關(guān)于定位的說法給了記者較為深刻的印象。高榮說：“ONLY定位為少淑女，這個年齡段的女性似乎沒有成熟女性的消費能力大，但實際上這個年齡的女性消費的欲望和消費頻率要比成熟的成功女性強，并且更有時間去消費。我們都經(jīng)歷過這個年紀，處于這個年紀時我們都把消費當成理所當然地選擇，因為沒有負擔(dān)，沒有生活上的壓力，也能不斷滿足自己的購物欲望。所以這個品牌定位也是讓ONLY保持快速增長的原因之一。”這說明了一個正確的市場定位決定了品牌發(fā)展的空間和品牌成長的速度。

　　對于女裝營銷首先遇到的問題就是“市場定位”。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在的女裝品牌大都在“市場定位”方面作出常規(guī)判斷后，還要進行很多考察，通過去看、去聽、去問，了解消費者的收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，市場的競爭狀況，商業(yè)經(jīng)營方式及商業(yè)道德等。在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。因此現(xiàn)在女裝品牌大部分都是窄定位，就是為了對市場定位更精準，這種現(xiàn)象正說明了女裝的市場競爭已經(jīng)進入較成熟的階段。

　　現(xiàn)在，女裝品牌的新款上市時間越來越短，新款的生命周期的前兩個階段———導(dǎo)入期和成長期，也越縮越短。一件新款服裝往往上市三天還在導(dǎo)入期，就已有別的品牌的相似款式出現(xiàn)；新款剛被市場接受，銷售曲線正在上升，就感覺市場迅速趨于飽和，這說明女裝競爭日趨白熱化，進入成熟期。在這樣一個階段，如果沒有相應(yīng)的策略就會導(dǎo)致企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動或特殊的招數(shù)，很難再擴大市場份額。這也是為什么服裝品牌為了擴大市場份額不斷進入新的市場的原因。但是由于市場定位的原因，品牌進入新市場會受到一定制約，有些窄定位的女裝品牌并不適應(yīng)所有市場，因此靠渠道擴張來擴大市場份額的做法會受到品牌自身定位的影響。

　　因此很多品牌為了堅持自己的理念在創(chuàng)新設(shè)計上下足了功夫，加快新款推出時間和小批量生產(chǎn)新產(chǎn)品的做法就是其中之一。記者日前在某商場試穿深圳歌力思品牌女裝時，就被告知這款服裝在北京上市只有18件。這種小批量，并針對不同商場進行配貨的做法讓品牌避免了庫存的壓力，保證了企業(yè)的贏利。

　　ONLY的市場定位從某種角度更適于快速擴張渠道，因此ONLY在進入一線、二線城市的基礎(chǔ)上開始關(guān)注三線城市。雖然三線城市對于產(chǎn)品的價格較為敏感，但是ONLY會利用產(chǎn)品上市的時間差來解決這個問題，往往三線市場的產(chǎn)品是新款進入成熟期后再上市，這樣既統(tǒng)一了市場價格體系又可以迅速銷售產(chǎn)品。ONLY在推出新款的速度和力度上是很多女裝品牌有目共睹的，每天都有新款，這是ONLY在銷售上實現(xiàn)成功的基石，很強的設(shè)計研發(fā)能力讓ONLY在市場銷售上取得了佳績。并且迅速擴大的渠道，讓ONLY能夠消化掉更多進入成熟期的產(chǎn)品，讓庫存壓力減小。

　　對于ONLY的銷售佳績，ONLY準確的市場定位無疑是不小的助力，對于很多女裝品牌而言選擇一個恰當?shù)氖袌龆ㄎ粚τ谄放瓢l(fā)展有著很重要的影響，ONLY的成長軌跡已經(jīng)驗證這一點。