品牌初創(chuàng)期 要動如脫兔

    張向揚：“跨國企業(yè)規(guī)模大，就像駱駝，中國企業(yè)規(guī)模小，絕大多數就像一只兔子。駱駝需要穩(wěn)健，而兔子必須速度。駱駝有駝峰儲存足夠食物，可以15天不喝不吃，而兔子必須每天找到吃的。兔子的生存特征就是速度！沒有速度對中國企業(yè)沒有未來！”營銷大師路長全的“駱駝與兔子”理論給諸多民營企業(yè)家留下了深刻印象，晉江市天姿紡織實業(yè)有限公司總經理張向揚就是其中之一。

    “我推崇路老師的營銷理論。企業(yè)在建立品牌的初期，就是要動如脫兔，勝敗關鍵在于是否快速把握住了機會。”張向揚如是說。從2007年正式開始進入國內市場，經過兩年的探索，張向揚的“天姿”品牌在國內已經漸漸打開了知名度，成功地進駐北京、上海等一線城市的各大商場。本期《青商論道》邀請張向揚分享天姿在品牌初創(chuàng)期的經驗。

    晉江有許多做泳裝的企業(yè)，多是以外貿出口起家，許多企業(yè)都很有實力，但目前在國內真正打響品牌的并不多。此前幾年，國內的泳裝市場多以SPEEDO、ARENA等國外品牌為主，國內的品牌以浩沙、洲克的知名度高。泳裝是小品類產品且季節(jié)性很強，銷售期只有一季，而且國內消費者的消費理念比較保守，購買力并不強。這使得泳裝在國內市場打品牌的難度比較大。當然，也正因為此，大多數國內消費者對于泳裝沒有多少品牌意識，這相當于給了所有企業(yè)一個平等機會，因此我們對經營國內市場有信心。

    天姿是2007年正式進入國內市場的，當時，除了國際品牌，浩沙、洲克等品牌也已頗為成熟，有了一定的市場占有率。在這些強敵面前，我們就如一只剛出生的小兔子。如何打開品牌知名度，贏得消費者的信任呢？許多人認為，打品牌的第一步是快速進行終端布局，迅速讓消費者認知。我并不這么認為。一只剛出生的兔子能有多少競爭力？作為一個新品牌，我們的實力還不夠，是沒辦法跟人比拼終端布局的。我們需要的是快速成長，靜待時機。

    因此，在進入國內市場的第一年中，我們重點抓內部管控，嚴格產品質量和終端服務，儲備各方面人才。在這一年的成長過程中，我們時刻觀察著市場動態(tài)，嗅著市場趨勢，尋找著市場的間隙，逐步成長為脫兔，伺機而動。譬如說，上海某商場的泳裝銷售量下降，我們就會去了解其中原因，是整個市場低迷，還是常駐該商場的泳裝品牌表現不佳。如果是后一個原因，機會就來了，我們馬上就會考慮進駐該商場，去爭取其他品牌流失的那部分消費者。再比如，消費者在隔壁品牌專柜買不到母女系列泳裝，而你的專柜里有，這就有了贏得該消費者的機會。

    類似于此的市場機會其實還很多。即使是成熟的品牌，其在品牌運作的過程中，總會因為品牌定位而讓部分消費者有所遺憾，這部分遺憾的消費者就是市場機會。一旦市場給了機會，就要迅速抓住，“動如脫兔”就是新品牌生存的秘訣。天姿足足用了兩年來尋找機會，抓住機會，今年開始才快速擴張，步入正常的品牌運營期。