中國品牌不妨把傳統(tǒng)與現(xiàn)代糅合一道

      中國有企業(yè)品牌，但無產(chǎn)品品牌。沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過是一個空殼。生產(chǎn)加工企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內(nèi)市場的溢價能力，也就成為討論的焦點。

　　擁有良好品牌的產(chǎn)品，相對于一般品牌和普通產(chǎn)品，確實會獲得更高的溢價。大品牌的企業(yè)在設(shè)計、質(zhì)量、產(chǎn)品特點、促銷和品牌管理上，都會投入巨額資金，以確保在顧客心目中構(gòu)建相對較高的感知價值，這些投資將會獲得高價格和高收益率作為回報。

　　但是中國企業(yè)大多不愿做這些方面的投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機會。這些企業(yè)是以新興的工業(yè)為導向，而不是以消費者為導向。它們認為自己沒有足夠的品牌管理經(jīng)驗，去確保高額投資后能夠獲得回報。于是，它們選擇投放廣告來代替品牌打造。學習固然重要，但是，好品牌是從大膽的實踐中產(chǎn)生的。

　　品牌是對顧客的價值承諾，只有當品牌承諾是可信的、具有獨特價值主張的時候，品牌才會成功。品牌承諾的傳遞，取決于企業(yè)的誠信。

　　傳達一個可信的承諾，并不是靠說就能完成的，還要通過時間的考驗、成功的宣傳和贏得訴訟的事實。一個全球性的品牌，通常都有成千上萬的人挑戰(zhàn)它的價值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價值承諾的品牌獲勝。

　　品牌并不只代表著它自己。在每個強大的品牌背后，都有著深厚的內(nèi)涵。一個強而有力的品牌，是由一個強大的企業(yè)提供的。如果企業(yè)的實力削弱了，那么品牌在它的基礎(chǔ)市場上的力量也將變?nèi)酢?/p>

　　當人們對這些特質(zhì)有需求的時候，這種對國家特質(zhì)的認知會使某個品牌從它的基礎(chǔ)市場向全球性市場轉(zhuǎn)移成為可能。然而，一個品牌在各個不同的市場，除了要保持它們基礎(chǔ)的國家遺產(chǎn)外，還需要做些本土化的改變。品牌原產(chǎn)國的遺產(chǎn)是品牌所代表的觀點的基礎(chǔ)，因為國家遺產(chǎn)本身也是一個品牌。

　　中國的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身，以及它背后的企業(yè)，還取決于原產(chǎn)國和基礎(chǔ)市場的價值，即中國品牌的形象。

　　如今大多數(shù)中國企業(yè)為了宣傳品牌，不是把自己定位為“西方的”就是傳統(tǒng)的，這就是為什么在中國的商業(yè)廣告中，有那么多西方的面孔。如果中國沒有一個清晰的現(xiàn)代化品牌形象，哪怕是用西方面孔來宣傳中國品牌，也不會讓人信服。我期望著有一天，中國會在廣告中用自己的面孔，來向國內(nèi)和整個世界闡述自己自信的現(xiàn)代化形象。

　　現(xiàn)在，讓我們來看看國際市場。中國的歷史對于西方而言是具有異國情調(diào)和吸引力的，但它還沒有真正對當代消費者的口味產(chǎn)生影響。在國際市場上，中國傳統(tǒng)已經(jīng)不能再支撐中國品牌了，相比較而言，西方守舊的形象和傳統(tǒng)卻能在西方市場上支撐西方產(chǎn)品。如果中國準備把品牌打進國際市場，那就必須建立起中國的現(xiàn)代化國家形象。