韓加明：服裝品牌要學(xué)會講故事

　　我們的服裝品牌雖然眾多，但真正有內(nèi)涵的寥寥無幾。原因何在？很重要的一點就在于我們的品牌不會講故事。
       
　　有些國內(nèi)品牌在操作中急功近利，習(xí)慣了快速賺錢的模式，而這個模式對于創(chuàng)造品牌是極其不利的。我們往往企圖用3年的時間去拼人家30年才能做出來的成果，這很不現(xiàn)實。
       
　　為什么說中國的服裝品牌不會講故事？在我看來，大部分品牌沒有來源，憑空就冒出來一個產(chǎn)品，很難讓消費者從“根”上找到可以尋味的東西，與品牌產(chǎn)生共鳴。國外的一些品牌能走幾十年甚至上百年，它們都有自己堅持的宗旨，會講故事。比如LV，它借助從泰坦尼克號沉船上撈出來的一個密碼箱，演繹出一個持久經(jīng)典的傳說。其實，中國有五千年文化，應(yīng)該有很多能用來講故事的元素。比如說中山裝，這是文化的一種體現(xiàn)，它的由來、它的內(nèi)涵，都可以成為我們講故事的一部分。
       
　　一個品牌怎么來？它想怎么發(fā)展？它想去向哪里？這都應(yīng)該是講故事的范疇。打個比方，如果我們在開始創(chuàng)建一個品牌的時候，能把它幾年或是更長時間后的樣子描述出來，它可能會更加受人關(guān)注。你要用故事把消費者引入進去，讓他感覺自己變成了故事中的一個角色，慢慢去陶醉。正如電影電視培養(yǎng)的歌迷影迷一樣，只不過產(chǎn)品換成了服裝。
       
　　另外，行銷也是講故事的一個范疇。行銷是什么呢？它是先說出來然后再去做，也就是我們的產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)的時候，就開始講故事。比如，國外品牌2009年做2010年的發(fā)布會，他們會把主題切入進去，而這個主題就是行銷的一個概念，也是故事的一個成分所在。國外服裝品牌提前一年讓消費者牽扯到一個主題故事中，很大程度上促進了其產(chǎn)品銷售。這并不見得他們的產(chǎn)品本身有多好，而是故事講得好。

　　如果你的主題表達不清楚，讓消費者去猜你這個東西是怎么來的，那你很難讓消費者記住你的東西。這方面也是中國服裝品牌現(xiàn)在所缺乏的。
       
　　你的主題，用行銷的手法把故事先講好，大家就會關(guān)注你的故事。這樣，消費者就會明白，原來你使用了紅墻碧瓦，使用了中國元素，以后一系列的東西就會出現(xiàn)在他們腦海中。利用故事畫面進而聯(lián)想到你的服裝，就會越覺得有意思，有內(nèi)涵。但是，中國的服裝品牌是衣服產(chǎn)品做得好，行銷卻做得不好。
       
　　對于講故事，我還認(rèn)為可以使用炒作的手法。在很多人看來，炒作可能更多的是貶義詞。但在中國品牌不是很強勢的情況下，炒作是必需的。品牌可以借用國外品牌炒作，或者跟他們做同臺發(fā)布。但有一點必須要清楚，你炒得再高，品牌自身要清楚自己的位置。無論你的故事講得多完美、多吸引人，但是品牌還得腳踏實地地去走，這很關(guān)鍵。
       
　　中國服裝品牌應(yīng)該多吸收一些外在的觀念，要站在月球上看地球，就是說，如果我們以世界的眼光來演繹中國元素，會更容易為世界所認(rèn)可。而現(xiàn)在的狀況是，我們往往以中國眼光演繹中國元素，這樣很難為世界認(rèn)可。
       
　　再有一點，故事的來源一定要穩(wěn)定，但是其情節(jié)需要變化，與時俱進，總講這一個故事，那人家就不愛聽了。國外走經(jīng)典路線的品牌，都會有幾款能延續(xù)下來的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就是它的靈魂。