服裝品牌進(jìn)軍三四線城市 消費(fèi)呈兩級化趨勢

  李月英生活在江蘇北部的一個縣級市——江都，這個蘇北的小城市沒有蘇南的富庶，人均年收入大約只有12000元。在這個城市基本見不到大城市里人們耳熟能詳?shù)拇笃放?，只有一些專屬于這個市場的品牌。李月英經(jīng)常光顧的一個服裝專賣店就是“以純”，像李月英這樣的當(dāng)?shù)貝勖赖呐嗄曛校矚g“以純”這個品牌的不在少數(shù)。

    令人吃驚的是，在一線市場幾乎難以尋覓的“以純”服裝一年的銷售收入高達(dá)80億元，高于很多在一線市場都很知名的服裝品牌。而“以純”的策略就是在三四線市場廣泛布點(diǎn)，形成了一個密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，深深地在一二線以外的市場扎根。

    事實(shí)上，在中國廣袤的三四線市場上有著許許多多屬于這個市場的“名牌”，它們幾乎不在一線、二線城市露面，但它們卻仍然可以健康地生存；如今很多國際品牌、國內(nèi)知名品牌也看到三四線市場潛在的機(jī)會，紛紛進(jìn)軍這個市場，而關(guān)注三四線市場的營銷也逐漸成為很多企業(yè)、媒體和營銷公司、廣告公司的課題。

    “周邊”與“前沿”

    2009年3月，奧美整合傳播集團(tuán)推出了《深入中國》的市場研究報(bào)告，深入走訪了國內(nèi)三四線市場的幾個典型地區(qū)，從生活文化、消費(fèi)和市場等層面深入接觸了這些市場的消費(fèi)者；2009年4月，達(dá)彼思141公司發(fā)布了《新興城市2.0報(bào)告》，集中關(guān)注從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村這個大市場的消費(fèi)行為和渠道變遷。

    對于三四線市場的定義，存在統(tǒng)計(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和廣告標(biāo)準(zhǔn)等多種標(biāo)準(zhǔn)，但總體而言，對于三四線市場的大致定義還是分布廣泛的地級市和縣級市以及縣城，它們是80個中大型城市的“周邊地區(qū)”，同時(shí)又是農(nóng)村城市化的前沿。

    “如今在國家政策的推動下，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)已經(jīng)取得了實(shí)際效果，三四線市場正在被越來越多地關(guān)注，除了一些專注于三四線市場的品牌快速崛起，一批國際品牌、知名的本土品牌也開始開拓這個市場。寶潔很早就進(jìn)行了全國性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演的傳播，蒙牛的牛奶下鄉(xiāng)工程和電影下鄉(xiāng)工程相結(jié)合。”北京大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授薛旭說。

    事實(shí)上，在中國的三四線市場上，由于競爭相對不充分，一批專注于這個市場的品牌已經(jīng)嘗到了甜頭，娃哈哈市場部部長陳新華笑言，在三四線市場上非?？蓸返恼J(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可口可樂和百事可樂，銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兩樂。而柳州五菱被上汽收購后，迅速成為面包車市場第一的品牌，其銷量占上汽集團(tuán)的50％。而做太陽能熱水器起家的四季牧歌專注于三四線市場，在廣大的農(nóng)村市場也有很大的銷量，金融危機(jī)對它們的市場幾乎沒有影響。

    “三四線市場也成為很多商業(yè)模式的試驗(yàn)場，一些品牌為了保證其在全國市場獲得成功都是選擇三四線市場進(jìn)行試驗(yàn)，例如腦白金當(dāng)初在全國市場推廣前就是在江蘇的江陰進(jìn)行樣板市場測試的。”薛旭說。