鞋企生存狀況拷問：內(nèi)銷 外銷 誰領(lǐng)風(fēng)騷？

   慧聰制鞋網(wǎng)9月7日訊，2008年的金融危機(jī),盡管讓很多外向型企業(yè)經(jīng)營慘淡,但多數(shù)做內(nèi)銷的鞋企依然表現(xiàn)良好。2008年銷售額與2007年相比,根據(jù)各公司的公告,星期六增加了26.8%,百麗增加了52.9%,達(dá)芙妮增加了37.4%,安踏增加了54.8%,李寧增加了53.8%等等。

    在業(yè)績增長的背后,各企業(yè)的定位和運(yùn)作模式,到底有哪些不同？

    生產(chǎn)VS銷售VS研發(fā),誰領(lǐng)風(fēng)騷？

    當(dāng)耐克主導(dǎo)的“虛擬經(jīng)營”模式在中國服飾行業(yè)風(fēng)行時(shí),李寧、安踏、美特斯邦威等,也利用這一模式隨之崛起“輕公司”的概念也被熱捧。

    不過也有例外。來自臺灣地區(qū)的鞋業(yè)代工之王“寶成”,反其道而行之,從來不創(chuàng)立自有品牌,繼續(xù)在代工之路潛行,一年有50億美元的收入。“寶成”通過“縱向整合戰(zhàn)略”,把上游鞋材供應(yīng),從天然皮到人造皮革,從鞋底到用來粘接鞋面和鞋底的膠水,從制鞋的模具到包裝用紙盒,甚至終端的銷售渠道,全部納入自己的供應(yīng)鏈之中。

    亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍(lán)玄圃曾這樣評價(jià)它說:“可以說你不向裕元(寶成旗下企業(yè))下單,你就不算是名牌運(yùn)動(dòng)鞋。”而如今,李寧、安踏等品牌也開始找寶成代工。

    而國內(nèi)女鞋龍頭百麗,為了保證整個(gè)供應(yīng)鏈的質(zhì)量,其研發(fā)、生產(chǎn)和銷售曾經(jīng)都是自己操刀。

    但據(jù)亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍(lán)玄圃介紹,百麗現(xiàn)在的生產(chǎn)也開始外包。在他看來,生產(chǎn)和銷售屬于兩個(gè)不同的范疇,如果企業(yè)同時(shí)在兩方面下功夫,未必能取得好的效果。所以,寶成以生產(chǎn)為主,而李寧的重點(diǎn)在渠道,耐克則把生產(chǎn)和渠道都外包,自己專心做研發(fā)和品牌建設(shè)。

    而另一家在中國內(nèi)地不太知名的臺灣企業(yè)“興昂”(生產(chǎn)基地在東莞),已經(jīng)悄然發(fā)展成全球最大的高級女鞋制造廠。根據(jù)其財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,該公司2008年的總營業(yè)額為11億美元,超過了達(dá)芙妮和李寧。歐美的高級女鞋品牌,都紛紛找興昂做代工。

    單品牌VS多品牌,哪個(gè)更好？

    多品牌是鞋類企業(yè)討論很多的話題,不少女鞋企業(yè)均采用這種戰(zhàn)略。星期六也自稱其實(shí)施的是多品牌策略,本專題在前文也報(bào)道過,而它未來能否成功,還需要繼續(xù)觀察。

    百麗將多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。2008年女皮鞋市場銷售額前十大品牌中,有6個(gè)來自百麗集團(tuán),包括百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá)、百思圖等。

    對于多品牌策略帶來的好處,有業(yè)內(nèi)人士分析說,可以使公司產(chǎn)品面向不同年齡、性別和收入的消費(fèi)者,擴(kuò)大消費(fèi)群體。而且,如果其中某個(gè)子品牌經(jīng)營不善,不會波及到公司的其他品牌。但也有人認(rèn)為,如果不強(qiáng)調(diào)宣傳公司整體品牌,各品牌各自為戰(zhàn),會增加廣告費(fèi)用的支出。