商品企劃------服裝品牌經(jīng)營(yíng)的核心
為何引進(jìn)商品企劃？
近年來(lái)“商品企劃”這個(gè)詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關(guān)注。越來(lái)越多的企業(yè)在談商品企劃，越來(lái)越多的企業(yè)在引進(jìn)商品企劃。中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入了品牌運(yùn)作的階段，國(guó)內(nèi)服裝品牌眾多，已能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。加之，現(xiàn)在國(guó)外很多服裝品牌的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的壓力更大。
全球經(jīng)濟(jì)的不景氣已使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率降低。消費(fèi)者面對(duì)眾多可供選擇的服裝品牌做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)考量服裝是否能夠使自己獲得滿足感。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，更主要的是購(gòu)買(mǎi)一種社會(huì)歸屬感，購(gòu)買(mǎi)的是某種生活形態(tài)。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價(jià)值，品牌不再僅僅是一個(gè)名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過(guò)服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是支撐品牌生存的根本。例如，“歌莉婭GOELIA”女裝，歌莉婭2004年轉(zhuǎn)型，幾年來(lái)從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場(chǎng)反應(yīng)見(jiàn)證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。歌莉婭將“旅行”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)，幾年來(lái)“環(huán)球之旅”的足跡將品牌內(nèi)涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開(kāi)發(fā)都會(huì)到達(dá)一站，每到一個(gè)地方都會(huì)將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息通過(guò)店內(nèi)終端陳列展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會(huì)將一些當(dāng)?shù)氐奶厣Y品贈(zèng)送給消費(fèi)者。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過(guò)程中，用自己倡導(dǎo)的生活方式及無(wú)數(shù)個(gè)美好的旅行故事打動(dòng)了消費(fèi)者。但現(xiàn)在很多的品牌存在品牌定位不準(zhǔn)、盲目跟風(fēng)，顧客忠誠(chéng)度不夠等問(wèn)題，服裝企業(yè)如何運(yùn)用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度呢？
如今是消費(fèi)者追求個(gè)性著裝的時(shí)代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別出的呢？服裝企業(yè)如何樹(shù)立自身的特色，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展呢？
服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作，已注定了“爆單款”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設(shè)計(jì)上，是會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個(gè)怎樣的立場(chǎng)把控好整盤(pán)貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計(jì)元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？
服裝品牌一季貨品的開(kāi)發(fā)并不僅僅是設(shè)計(jì)部門(mén)的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的密切配合，一些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過(guò)高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等問(wèn)題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？
產(chǎn)品研發(fā)跟市場(chǎng)脫節(jié)、設(shè)計(jì)抄版，產(chǎn)品沒(méi)有自己的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問(wèn)題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？----引進(jìn)商品企劃。服裝企業(yè)走品牌之路，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)相輔相承，缺一不可。而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。“凡事預(yù)則立，不予則廢”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財(cái)力、社會(huì)及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價(jià)值。所以作為一個(gè)服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進(jìn)商品企劃，因?yàn)樯唐菲髣澥瞧放瓢l(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營(yíng)的核心靈魂！
何為商品企劃？
商品企劃就是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，以正確的價(jià)格、正確的數(shù)量、正確的商品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的欲望與需求。簡(jiǎn)單來(lái)理解，商品企劃是公司為達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的商品營(yíng)運(yùn)計(jì)劃。一個(gè)簡(jiǎn)單的定義包涵了商品企劃豐富的內(nèi)涵，服裝最終面對(duì)的是市場(chǎng)，是終端消費(fèi)者，把握市場(chǎng)需要、了解消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求、找準(zhǔn)品牌市場(chǎng)定位、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體、準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌定位的流行資訊，展開(kāi)設(shè)計(jì)研發(fā)，在合適的投放時(shí)間內(nèi)，為顧客提供結(jié)構(gòu)合理、價(jià)格適中的貨品來(lái)滿足顧客的心聲與期待，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
商品企劃是用感性的思維、理性的框架來(lái)架構(gòu)服裝，是結(jié)合理性分析思考與感性啟發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)造力的方法。今天，顧客的需求是跟隨政治、經(jīng)濟(jì)變化和社會(huì)上的流行現(xiàn)象而不斷改變的，而服裝是反應(yīng)這些方面的最生活化的工具之一，從某種意義上，可以說(shuō)商品企劃不僅僅是在賣(mài)產(chǎn)品，也是在賣(mài)一種概念，它將品牌的創(chuàng)意概念及時(shí)代概念、社會(huì)議題通過(guò)管理、行銷(xiāo)推廣的方式進(jìn)行訴說(shuō)。為消費(fèi)者營(yíng)造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過(guò)他們看到的、聽(tīng)到的、嗅到的、觸摸到的方方面面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。商品企劃的概念其實(shí)也是文字化及視覺(jué)化的概念，文字強(qiáng)大的力量在這里得到了充分的體現(xiàn)。商品企劃主題概念文字、行銷(xiāo)廣告文字甚至導(dǎo)購(gòu)人員的語(yǔ)言其實(shí)也不是在設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)才出現(xiàn)的，在商品企劃規(guī)劃時(shí)，企劃人已在用這些文字及概念圖片來(lái)啟發(fā)人們的想像力，用美的事物來(lái)啟發(fā)人們的感受，統(tǒng)一認(rèn)知。商品企劃的感性還表現(xiàn)在色彩分析、布料與質(zhì)感方向分析、布料搭配組合、廓型與線條的運(yùn)用及設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)重點(diǎn)的發(fā)展等等方面，商品企劃的執(zhí)行需要豐富的創(chuàng)造力，系列展開(kāi)和設(shè)計(jì)延伸等都缺不了創(chuàng)造力思維的啟發(fā)。
同時(shí)，商品企劃也需要理性的分析與結(jié)構(gòu)。商品企劃是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的近期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)每一季商品運(yùn)作所做出的系統(tǒng)性規(guī)劃。企業(yè)要贏利，即：品牌最終目的也是贏利，所以商品企劃是跟市場(chǎng)密切聯(lián)系，站在行銷(xiāo)角度推出具有行銷(xiāo)力商品的行銷(xiāo)企劃概念。而這些是跟數(shù)據(jù)分析分不開(kāi)的。服飾品牌眾多，企業(yè)一要找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位，是高價(jià)位還是低價(jià)位？是保守實(shí)用還是新穎流行？根據(jù)自身情況進(jìn)行渠道建設(shè)；二要明確自身的商品風(fēng)格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺(jué)多一些？三要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的商品動(dòng)向及新的行銷(xiāo)方案等等，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”；
