中小企業(yè)，把眼光和資金放在核心產(chǎn)品上

  最近看了幾篇關(guān)于品牌建設(shè)方面的文章，基本的觀點(diǎn)是企業(yè)一定要先做好企業(yè)品牌形象工程，如果不這么做，那定是大逆營(yíng)銷之不道。非但做不好產(chǎn)品，連帶企業(yè)也一定是墜入萬(wàn)劫不復(fù)之深淵。理由是：一、沒(méi)有企業(yè)形象，怎么可能讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品。二、沒(méi)有企業(yè)品牌形象，怎么能說(shuō)是正規(guī)的經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)。三、沒(méi)有企業(yè)品牌形象，企業(yè)怎么可以可持續(xù)發(fā)展，等等。

    仔細(xì)查了寫文章的專家的背景，果然不出所料，是出身名門的教授。相信這樣的文章對(duì)于遵循MBA管理、哈佛營(yíng)銷教材的思路來(lái)講，無(wú)疑是正確的。但教條主義在實(shí)際中可是要不得的，教授說(shuō)說(shuō)無(wú)妨，企業(yè)依瓢畫葫蘆那就麻煩了。即使沒(méi)有畫葫蘆，按這思路以為放之四海皆準(zhǔn)，那出事也是早晚的事。

    相信在中國(guó)營(yíng)銷界、策劃界，之所以大家覺(jué)得這樣的理論聽(tīng)起來(lái)很合理，很大程度是源于一個(gè)可口可樂(lè)的故事：人們經(jīng)常引述可口可樂(lè)公司老板的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標(biāo)在，我馬上就可以恢復(fù)生產(chǎn)。因?yàn)槲业纳虡?biāo)價(jià)值也值幾十億美元。

    說(shuō)那句話的時(shí)間是1967年。到了1994年，可口可樂(lè)品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到359.5億美元。近年，我國(guó)記者又將國(guó)際品牌顧問(wèn)公司、美國(guó)《商業(yè)周刊》的世界最有價(jià)值品牌排名通過(guò)報(bào)道陸續(xù)引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。2001年，可口可樂(lè)品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到689億美元。

    于是很多企業(yè)相信，如果能打造出一個(gè)成功的企業(yè)品牌，那么即使以后企業(yè)沒(méi)了，我也可以象可口可樂(lè)一樣，東山再起易如反掌。這樣的思維，令中國(guó)諸多企業(yè)在企業(yè)品牌形象打造上不遺余力。事實(shí)真有這么簡(jiǎn)單？

    先不說(shuō)可口可樂(lè)超過(guò)百年的企業(yè)歷史，其實(shí)可口可樂(lè)的品牌代表的絕非僅僅是個(gè)企業(yè)，更是美國(guó)的文化。品牌在市場(chǎng)的積淀之深，中國(guó)有幾家企業(yè)可以與之相抗衡？雖然中國(guó)不缺百年老字號(hào)，但有哪家百年老字號(hào)能做到如可口可樂(lè)般的國(guó)際影響力。

    另外，我們?cè)僮屑?xì)推敲一下，“可口可樂(lè)”是個(gè)企業(yè)品牌，但想一下，提及“可口可樂(lè)”，大家首先想到得是什么？對(duì)！是一瓶瓶的可樂(lè)飲料，只是可樂(lè)飲料！那被打上專利標(biāo)記，富有特色的可樂(lè)飲料！不是雪碧，不是芬達(dá)，不是碧霖純凈水，不是酷兒，不是茶妍工坊，不是美汁源…….等等。

    假設(shè)哪天“可口可樂(lè)”不生產(chǎn)可樂(lè)，只生產(chǎn)其他的軟飲料，“可口可樂(lè)”還回一如既往的被大眾認(rèn)同？市場(chǎng)還會(huì)如此的成功？品牌，還有多少價(jià)值？假設(shè)當(dāng)你有天知道“可口可樂(lè)”不再生產(chǎn)可樂(lè)，你還敢繼續(xù)持有可口可樂(lè)的股票？

    在消費(fèi)者角度來(lái)看，品牌無(wú)非就是吸引購(gòu)買的原因，沒(méi)有銷售，品牌就是垃圾。

    我們來(lái)回顧下：2001年7月,南京老字號(hào)"冠生園"食品廠用陳年老餡生產(chǎn)月餅之事,被中央電視臺(tái)曝光之后,一改往年旺銷的局面,其產(chǎn)品再也無(wú)人問(wèn)津,不但砸了南京的牌子,連上海,武漢,成都等地的"冠生園"老字號(hào),也都受到"株連".品牌坍塌了。當(dāng)年“秦池”這個(gè)肥皂泡徹底破裂的今天再去責(zé)怪秦池造"標(biāo)王"是非已經(jīng)沒(méi)有多大意義了,然而從太陽(yáng)神,愛(ài)多,春都,活力28,樂(lè)華電子到秦池,我們總在追問(wèn)"品牌短命"的原因,具體的原因固然很多,其實(shí),歸根結(jié)底只有一條:那就是名不副實(shí)。問(wèn)題都出現(xiàn)在產(chǎn)品層面，失敗的卻是整個(gè)企業(yè)和品牌。