中小企業(yè)，把眼光和資金放在核心產(chǎn)品上

  最近看了幾篇關(guān)于品牌建設方面的文章，基本的觀點是企業(yè)一定要先做好企業(yè)品牌形象工程，如果不這么做，那定是大逆營銷之不道。非但做不好產(chǎn)品，連帶企業(yè)也一定是墜入萬劫不復之深淵。理由是：一、沒有企業(yè)形象，怎么可能讓消費者認知你的產(chǎn)品。二、沒有企業(yè)品牌形象，怎么能說是正規(guī)的經(jīng)營一個企業(yè)。三、沒有企業(yè)品牌形象，企業(yè)怎么可以可持續(xù)發(fā)展，等等。

    仔細查了寫文章的專家的背景，果然不出所料，是出身名門的教授。相信這樣的文章對于遵循MBA管理、哈佛營銷教材的思路來講，無疑是正確的。但教條主義在實際中可是要不得的，教授說說無妨，企業(yè)依瓢畫葫蘆那就麻煩了。即使沒有畫葫蘆，按這思路以為放之四海皆準，那出事也是早晚的事。

    相信在中國營銷界、策劃界，之所以大家覺得這樣的理論聽起來很合理，很大程度是源于一個可口可樂的故事：人們經(jīng)常引述可口可樂公司老板的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標在，我馬上就可以恢復生產(chǎn)。因為我的商標價值也值幾十億美元。

    說那句話的時間是1967年。到了1994年，可口可樂品牌價值已經(jīng)達到359.5億美元。近年，我國記者又將國際品牌顧問公司、美國《商業(yè)周刊》的世界最有價值品牌排名通過報道陸續(xù)引進到國內(nèi)。2001年，可口可樂品牌價值已經(jīng)達到689億美元。

    于是很多企業(yè)相信，如果能打造出一個成功的企業(yè)品牌，那么即使以后企業(yè)沒了，我也可以象可口可樂一樣，東山再起易如反掌。這樣的思維，令中國諸多企業(yè)在企業(yè)品牌形象打造上不遺余力。事實真有這么簡單？

    先不說可口可樂超過百年的企業(yè)歷史，其實可口可樂的品牌代表的絕非僅僅是個企業(yè)，更是美國的文化。品牌在市場的積淀之深，中國有幾家企業(yè)可以與之相抗衡？雖然中國不缺百年老字號，但有哪家百年老字號能做到如可口可樂般的國際影響力。

    另外，我們再仔細推敲一下，“可口可樂”是個企業(yè)品牌，但想一下，提及“可口可樂”，大家首先想到得是什么？對！是一瓶瓶的可樂飲料，只是可樂飲料！那被打上專利標記，富有特色的可樂飲料！不是雪碧，不是芬達，不是碧霖純凈水，不是酷兒，不是茶妍工坊，不是美汁源…….等等。

    假設哪天“可口可樂”不生產(chǎn)可樂，只生產(chǎn)其他的軟飲料，“可口可樂”還回一如既往的被大眾認同？市場還會如此的成功？品牌，還有多少價值？假設當你有天知道“可口可樂”不再生產(chǎn)可樂，你還敢繼續(xù)持有可口可樂的股票？

    在消費者角度來看，品牌無非就是吸引購買的原因，沒有銷售，品牌就是垃圾。

    我們來回顧下：2001年7月,南京老字號"冠生園"食品廠用陳年老餡生產(chǎn)月餅之事,被中央電視臺曝光之后,一改往年旺銷的局面,其產(chǎn)品再也無人問津,不但砸了南京的牌子,連上海,武漢,成都等地的"冠生園"老字號,也都受到"株連".品牌坍塌了。當年“秦池”這個肥皂泡徹底破裂的今天再去責怪秦池造"標王"是非已經(jīng)沒有多大意義了,然而從太陽神,愛多,春都,活力28,樂華電子到秦池,我們總在追問"品牌短命"的原因,具體的原因固然很多,其實,歸根結(jié)底只有一條:那就是名不副實。問題都出現(xiàn)在產(chǎn)品層面，失敗的卻是整個企業(yè)和品牌。