服裝零售商渠道變臉：走在利益的平衡木上

　　■難道，真的印證了那句魔咒：直營渠道的大舉建立，預(yù)示了代理商與品牌商之間要分家，在他們相識之初就早已經(jīng)注定？

　　■在一個品牌內(nèi)部，只要擁有足夠的把控能力，直營、代理和特許加盟完全有可能共生于一個品牌的體內(nèi)，甚至成為品牌發(fā)展的必要力量。

　　■對于品牌商來說，足夠清醒、強大的把控能力就在于：通過有效的資源分配機制，將自身與代理商的利益進行捆綁。

　　渠道選擇　直營模式的跑馬圈地

　　一股對自建“直營渠道”的集體熱捧，正在服裝業(yè)內(nèi)暗涌。

　　休閑服巨頭美特斯邦威成為有力的佐證之一。向來推崇外包生產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的美邦服飾，如今正在加快直營店鋪的建設(shè)，輕資產(chǎn)的“重型化”跡象清晰。

　　記者了解到，自今年進入5月份以來，美邦服飾接連在全國開了3家面積在5000平方米左右的旗艦店，大大超過了以往2000平方米以下的旗艦店面積。截至6月底，公司累計使用募集資金5.17億元，購買和租賃門店38家，單店平均面積2150平方米。事實上，接連的大手筆并非心血來潮。早在美特斯邦威規(guī)劃融資上市之初，就已經(jīng)釋放出“加大直營渠道投資比重”的信號。據(jù)美邦招股書披露，它將把募資的85%用于渠道建設(shè)，這無疑給美邦未來在直營店上的投入力度留下了很大的想象空間。

　　而美邦掌舵人周成建也在一次電話采訪中向記者表示，“希望能夠在渠道的擴張方面形成聯(lián)合的協(xié)調(diào)性發(fā)展”。他的理由是：“加盟的方式將有助于借用社會力量迅速發(fā)展市場。而如果沒有直營系統(tǒng)，則沒有辦法在終端塑造高度標(biāo)準化的管理模式。”與此同時，美特斯邦威著力打造的ME & CITY品牌，也在逐步轉(zhuǎn)變以往“寄生”于美特斯邦威店內(nèi)，實行渠道共享的權(quán)宜之計，致力于加快直營店鋪的建立。

　　“目前，ME & CITY全部采用直營店的模式操作，大有學(xué)快品牌ZARA掌握自有渠道、獲得穩(wěn)定店鋪資源的意圖。”一位曾供職于美特斯邦威的業(yè)內(nèi)人士對記者說道。

　　該人士同時表示，ME & CITY選擇直營模式在情理之中。在多年的運作過程中，美邦積累了大量渠道運作的經(jīng)驗，通過組建分公司，它完全能力形成統(tǒng)一的管控體系，如果再將渠道利益層層分解，已無必要。另一方面，在為美邦貢獻業(yè)績增長方面，直營店的確不負眾望。

　　據(jù)統(tǒng)計，美特斯邦威直營店的年復(fù)合增長率為33.44%，明顯快于加盟店29.95%的年復(fù)合增長率。

　　針對美邦2009年中報業(yè)績，東海證券研究員張先萍分析認為，2008年美斯特邦威的店鋪數(shù)量增長率為28%，而2009年上半年收入增速僅有11.3%。究其原因，是經(jīng)濟不景氣的情況下，加盟商的投入有所減少所致。她認為，直營店的收入有所增加，預(yù)計加盟店收入增速下滑明顯。

　　雅戈爾對直營模式的偏愛，可謂自建渠道熱的佐證其二。

　　2000年，雅戈爾專賣店曾超過3000多家，大部分是加盟店。龐大的加盟體系使得總部與終端信息不暢，管理成本上升，收入利潤并不盡人意。

　　據(jù)此，雅戈爾開始最大限度地削減那些經(jīng)營業(yè)績不佳的加盟店，只將200家績效好的加盟店保留下來，將終端店的總數(shù)壓縮到2000家以下。同時加大直營店的比例，這樣一來，直營專賣店數(shù)量近400家，商場專柜有1000多家。在銷售額上，直營專賣店占到了銷售額的45％。

　　如今的雅戈爾對直營模式的熱愛大有愈演愈烈之勢。它開始采取“只買店不租店”的戰(zhàn)略，為直營渠道建設(shè)注入了幾分地產(chǎn)投資的意味。

　　雅戈爾的這一地產(chǎn)投資與渠道投資“一箭雙雕”式的戰(zhàn)略，讓許多品牌暗自稱好。

　　“雅戈爾這招出得很高明。”江蘇圣客朗服飾有限公司董事長陳欽林對記者表示：“所謂‘一鋪旺三代’，店鋪投資既能在城市的中心位置有增值產(chǎn)出，又能通過大店的開設(shè)彰顯品牌實力，提高品牌的公眾認知度，增強潛在代理商的信心。”

　　“土地資源是稀缺的不可再生資源，它是品牌建立渠道的一個門檻，只要你有足夠的資金實力，誰占領(lǐng)了黃金位置，誰的競爭力就更具排他性。”上海絲綢集團品牌發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳川也對直營店鋪的投資行為持肯定態(tài)度。

　　“自建渠道投資成為一大熱門。”中國服裝協(xié)會在日前發(fā)布的1-7月行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告中也指出：有實力的品牌都希望提高對渠道的自控能力，通過一個較小規(guī)模投資換取未來營銷渠道的可控力和競爭力，因此紛紛投資或?qū)F(xiàn)有渠道收歸自有，或通過增加自建店和配貨中心來提高自有渠道比重。經(jīng)過采訪發(fā)現(xiàn)，直營模式并非只為上市公司的美特斯邦威和雅戈爾所青睞，一些成長型品牌，也成為了直營模式的擁躉者。

　　“對于Steve & Vivian而言，直營模式將是一個更為實際的選擇。”寧波艾盛服飾有限公司旗下的女裝品牌Steve & Vivian總經(jīng)理王華祖在接受記者采訪時表示。