中國外向型鞋企經(jīng)營慘淡　內(nèi)銷型表現(xiàn)良好

　　導(dǎo)語：2008年的金融危機，盡管讓很多外向型企業(yè)經(jīng)營慘淡，但多數(shù)做內(nèi)銷的鞋企依然表現(xiàn)良好。2008年銷售額與2007年相比，根據(jù)各公司的公告，星期六增加了26.8%，百麗增加了52.9%，達(dá)芙妮增加了37.4%，安踏增加了54.8%，李寧增加了53.8%等等。在業(yè)績增長的背后，各企業(yè)的定位和運作模式，到底有哪些不同？

　　創(chuàng)富PK臺

　　生產(chǎn)VS銷售VS研發(fā)，誰領(lǐng)風(fēng)騷？

　　當(dāng)耐克主導(dǎo)的“虛擬經(jīng)營”模式在中國服飾行業(yè)風(fēng)行時，李寧、安踏、美特斯邦威等，也利用這一模式隨之崛起“輕公司”的概念也被熱捧。

　　不過也有例外。來自臺灣地區(qū)的鞋業(yè)代工之王“寶成”，反其道而行之，從來不創(chuàng)立自有品牌，繼續(xù)在代工之路潛行，一年有50億美元的收入。“寶成”通過“縱向整合戰(zhàn)略”，把上游鞋材供應(yīng)，從天然皮到人造皮革，從鞋底到用來粘接鞋面和鞋底的膠水，從制鞋的模具到包裝用紙盒，甚至終端的銷售渠道，全部納入自己的供應(yīng)鏈之中。

　　亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍(lán)玄圃曾這樣評價它說：“可以說你不向裕元（寶成旗下企業(yè)）下單，你就不算是名牌運動鞋。”而如今，李寧、安踏等品牌也開始找寶成代工。

　　而國內(nèi)女鞋龍頭百麗，為了保證整個供應(yīng)鏈的質(zhì)量，其研發(fā)、生產(chǎn)和銷售曾經(jīng)都是自己操刀。

　　但據(jù)亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍(lán)玄圃介紹，百麗現(xiàn)在的生產(chǎn)也開始外包。在他看來，生產(chǎn)和銷售屬于兩個不同的范疇，如果企業(yè)同時在兩方面下功夫，未必能取得好的效果。所以，寶成以生產(chǎn)為主，而李寧的重點在渠道，耐克則把生產(chǎn)和渠道都外包，自己專心做研發(fā)和品牌建設(shè)。

　　而另一家在中國內(nèi)地不太知名的臺灣企業(yè)“興昂”（生產(chǎn)基地在東莞），已經(jīng)悄然發(fā)展成全球最大的高級女鞋制造廠。根據(jù)其財務(wù)報告顯示，該公司2008年的總營業(yè)額為11億美元，超過了達(dá)芙妮和李寧。歐美的高級女鞋品牌，都紛紛找興昂做代工。

　　單品牌VS多品牌，哪個更好？

　　多品牌是鞋類企業(yè)討論很多的話題，不少女鞋企業(yè)均采用這種戰(zhàn)略。星期六也自稱其實施的是多品牌策略，本專題在前文也報道過，而它未來能否成功，還需要繼續(xù)觀察。

　　百麗將多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。2008年女皮鞋市場銷售額前十大品牌中，有6個來自百麗集團(tuán)，包括百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá)、百思圖等。

　　對于多品牌策略帶來的好處，有業(yè)內(nèi)人士分析說，可以使公司產(chǎn)品面向不同年齡、性別和收入的消費者，擴大消費群體。而且，如果其中某個子品牌經(jīng)營不善，不會波及到公司的其他品牌。但也有人認(rèn)為，如果不強調(diào)宣傳公司整體品牌，各品牌各自為戰(zhàn)，會增加廣告費用的支出。

　　與之相對的是，達(dá)芙妮現(xiàn)在主要有“達(dá)芙妮”和“鞋柜”兩個品牌，不過“達(dá)芙妮”這一品牌仍是主打。截至2009年6月30日，“達(dá)芙妮”品牌的零售店有3077家，而“鞋柜”只有727家。整個集團(tuán)來自“達(dá)芙妮”品牌的收入占到70.6%，而“鞋柜”則為15.6%，其余的收入來自代理品牌。

　　盡管“達(dá)芙妮”這一品牌營業(yè)額較去年同期增加13.5%，成績令人滿意，但達(dá)芙妮集團(tuán)對“鞋柜”似乎寄予更多期望。該品牌在今年上半年的營業(yè)額上升了65.9%，以及同店銷售增長率也達(dá)到15%。達(dá)芙妮集團(tuán)把“鞋柜”視為主要的增長動力。