中國(guó)鞋：“制造”墊腳往微笑曲線兩端攀登

　　攜著水晶鞋，張澤民和他一手創(chuàng)建起來(lái)的企業(yè)星期六鞋業(yè)9月 3日一齊在深交所亮相。年銷售額不足10億元的星期六，捷足先登成為第一家在A股上市的女鞋企業(yè)，1311家品牌連鎖店，5個(gè)自主品牌和2個(gè)代理品牌，以及一支由85人組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這些是張澤民手中吸引投資者的法寶。

　　星期六將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造以及品牌終端渠道等整條產(chǎn)業(yè)鏈貫通一體，它不再只是女鞋制造商，也是品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　實(shí)際上，百麗比星期六還先走一步，目前它在中國(guó)大陸市場(chǎng)布下9000多個(gè)終端銷售渠道，連耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭都需要借助百麗的網(wǎng)絡(luò)拓展中國(guó)市場(chǎng)。

　　在著名的“微笑曲線”理論中，一條兩端向上的微笑嘴形曲線，中間是制造，左端是研發(fā)，右端是營(yíng)銷，產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值更多體現(xiàn)在兩端。處于中間的制造環(huán)節(jié)，附加值最低。國(guó)際鞋企巨頭早年將制造大規(guī)模轉(zhuǎn)移到中國(guó)時(shí)，原本是希望借助細(xì)化分工，將最辛苦、附加值最低的生產(chǎn)丟給中國(guó)鞋企，而自己牢牢抓住研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌等高枕無(wú)憂地享受著豐厚的利潤(rùn)。

　　從今天的形勢(shì)看來(lái)，國(guó)際鞋企巨頭的如意算盤(pán)可能是打錯(cuò)了。一個(gè)，兩個(gè)……不時(shí)有中國(guó)鞋企從制造“低洼”走出來(lái)，借助中國(guó)龐大市場(chǎng)的掩護(hù)，悄悄將整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值收入囊中，由“灰姑娘”轉(zhuǎn)身變成了“公主”。

　　假如早日預(yù)估到今天的局面，國(guó)際鞋企或許在當(dāng)初就會(huì)考慮要不要將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給中國(guó)。

　　1%的機(jī)會(huì)

　　“100家企業(yè)做工廠，可能100家都成功，但100家企業(yè)做品牌和零售，成功的往往只有1家。”制鞋大亨吳振昌對(duì)此有深刻的體會(huì)。

　　吳振昌的家族從事制鞋行業(yè)已有50多年，從父親手中接到制鞋廠之后，吳振昌做了一次大膽的改變。 1990年，他將制鞋廠從臺(tái)灣遷移到廣州。10多年里，吳振昌將廣州市番禺創(chuàng)信鞋業(yè)由一家40多人的工廠，迅速發(fā)展成近2萬(wàn)名員工、年產(chǎn)鞋超過(guò)1000萬(wàn)雙、年出口額達(dá)到1億多美元的出口代工巨頭。貼牌加工的國(guó)際知名品牌包括美國(guó)米奇老鼠、史努比，臺(tái)灣地區(qū)知名童鞋品牌魔術(shù)屋，法國(guó)時(shí)尚品牌ELLE，還有運(yùn)動(dòng)鞋耐克等。

　　一直延續(xù)代工的命運(yùn)，還是要打造自己的品牌和渠道，吳振昌近年來(lái)常為這件事情痛苦地思考。幾年前，他開(kāi)始悄悄試水代理迪士尼和耐克的童鞋等產(chǎn)品，進(jìn)軍中國(guó)大陸終端銷售市場(chǎng)。“目前，在中國(guó)大陸多個(gè)大型商場(chǎng)鋪設(shè)立的專柜已上百個(gè)，不過(guò)，做得不大順利。”吳振昌接受CBN記者采訪時(shí)坦言，目前代理品牌和自主品牌的銷售額依然占不到企業(yè)總銷售的10%，而且基本無(wú)錢(qián)可賺，企業(yè)90%以上的收入還是來(lái)自于出口加工。

　　從制造跨越到商業(yè)，是一個(gè)披荊斬棘、艱辛又冒險(xiǎn)的過(guò)程，完全是兩種不同的運(yùn)作模式，這對(duì)鞋企來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。“中國(guó)大陸市場(chǎng)很大，但渠道很小，商場(chǎng)的數(shù)量畢竟有限，既要忙于加工制造，又要忙于設(shè)立專賣店，要在兩者之間周旋非常困難，中國(guó)上萬(wàn)家鞋企中，自有品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)300家的鞋企依然鳳毛麟角，吳振昌說(shuō)，“毫無(wú)疑問(wèn)，目前百麗在中國(guó)渠道做得最好、最通。”

　　成名要趁早，張愛(ài)玲這句名言照樣可以運(yùn)用在百麗身上。當(dāng)很多鞋企停留在貪戀貼牌生產(chǎn)賺取加工費(fèi)“溫床”的時(shí)期，百麗早已志在不此。百麗創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)鄧耀在接受CBN記者采訪時(shí)曾表示，百麗能夠快速發(fā)展恰好是因?yàn)樘幱谥袊?guó)零售業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，所以走得比較快，但也是經(jīng)過(guò)10多年才發(fā)展起來(lái)。更準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是30多年，他1974年從香港回內(nèi)地交流制鞋經(jīng)驗(yàn)時(shí)已關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)。

　　鄧耀當(dāng)過(guò)小鞋坊的學(xué)徒、皮鞋采購(gòu)商，辦過(guò)鞋廠和鞋店，還成為香港知名的鞋款設(shè)計(jì)師。1992年，這位香港人到深圳創(chuàng)建百麗集團(tuán)，他的多種經(jīng)歷濃縮到自己所創(chuàng)辦的企業(yè)上。深圳百麗工廠最初主要為香港品牌代加工。但是，鄧耀看到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)需求逐步增長(zhǎng)，于1993年在內(nèi)地開(kāi)出第一家百麗零售店。1995年，百麗開(kāi)始建立品牌零售網(wǎng)絡(luò)。兩年后，百麗和16家個(gè)體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議，此舉為百麗贏得了寶貴時(shí)間和巨大的市場(chǎng)空間。

　　百麗集團(tuán)采取縱向一體化的業(yè)務(wù)模式，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和推廣、分銷和零售。逐漸，制造環(huán)節(jié)被百麗逐放到輔助的位置甚至將部分生產(chǎn)訂單外包給其他工廠，主攻品牌零售和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。借助中國(guó)龐大的市場(chǎng)，百麗整合出一條自己掌控的產(chǎn)業(yè)鏈條，成功打造出中國(guó)女鞋第一大品牌。

　　曾經(jīng)當(dāng)過(guò)百麗代理商的張澤民，在一定程度上借鑒了百麗的經(jīng)營(yíng)模式。在創(chuàng)立星期六鞋業(yè)的前身福山鞋業(yè)時(shí)，盡管貼牌外銷生產(chǎn)模式在當(dāng)時(shí)頗為容易賺到錢(qián)，但他也不愿意只停留在生產(chǎn)加工這個(gè)階段，因此在1994年7月設(shè)立第一家ST&SAT鞋店，開(kāi)始向品牌和銷售終端網(wǎng)絡(luò)沖刺。如今，星期六也抓住了1%的成功機(jī)會(huì)。